■文/Jo Roberts　翻譯／蔡冬娥

他們年輕、有抱負，在全球市場的消費額至少為2萬億美元。穆斯林消費者新近提出了一個觀點，他們這些“未來主義者”將對各行各業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。

這些未來主義者對于營銷者來說至關重要，他們對市場擁有如此大的影響力，有著相當強的消費能力，而且比起老一輩較為傳統(tǒng)的穆斯林更有“世界聯(lián)系性”。同時，他們會自豪地大聲宣布自己就是穆斯林。按照伊斯蘭品牌機構奧美·諾爾(Ogilvy Noor)的說法，品牌絕對不能繼續(xù)忽視這個群體了。

按照社交網(wǎng)絡服務公司Muxlim的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官穆罕默德·艾爾-法塔特里(Mohamed El-Fatatry)的說法，穆斯林消費者的人數(shù)到2025年將約為全球人口總數(shù)的30%。因此，要維持穆斯林消費群體的消費水平，這將在一定程度上幫助許多國家擺脫金融危機的陰影。艾爾說：“這次金融危機加快了企業(yè)尋找、挖掘新的市場的步伐，突出了開拓新市場的重要性。”

但在沒有真正了解穆斯林消費者的需求之前，品牌無法開展任何工作。艾爾說：“你必須了解他們的文化，思考他們的需求。”

雀巢就是一個例子。這個國際品牌非常清楚穆斯林消費者的市場潛力。雀巢每年生產(chǎn)的清真產(chǎn)品(遵循伊斯蘭教法生產(chǎn)的產(chǎn)品)為其在全球帶來了53億瑞士法郎的營業(yè)額?，F(xiàn)在雀巢把歐洲鎖定為目標市場，以便進一步擴展清真產(chǎn)品業(yè)務。

但是，雀巢似乎是全球品牌中針對該細分市場制定、實施正確戰(zhàn)略的一個罕見例子。奧美(Ogilvy&Mather)認為，許多國際品牌行動遲緩，是因為它們不知道如何針對這一細分群體進行品牌建設，缺乏相關指導，不知道如何吸引這個人群。

現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認識到這個細分市場的潛力。奧美全球(Ogilvy & Mather Global)文化戰(zhàn)略總監(jiān)納吉亞·侯賽因(Nazia Hussain)說：“在荷蘭社會心理學家霍夫斯泰德(Hofstede)的群體評分中，穆斯林群體獲得了很高的分數(shù)，這意味著在他們的群體中，譬如口口相傳、群體建議等有著很重要的影響力。”他接著說：“這個群體是世界上最忠誠的客戶群體之一。當他們發(fā)現(xiàn)某些適合他們的東西，他們覺得有義務向別人傳遞這個信息。而對于今天年輕的、與世界連線的穆斯林而言，這些傳遞信息工作可以通過網(wǎng)絡完成。”

伊斯蘭世界食品(Ummah Food)和《穆斯林報》(Muslim Paper)創(chuàng)始人哈立德·謝里夫同意這種觀點。他認為英國的營銷者要特別注意這個信息，因為企業(yè)如果能正確地瞄準這個群體，就能推動自己的品牌向國際品牌發(fā)展。他說：“英國市場上的這個特殊群體和其他穆斯林區(qū)域市場的聯(lián)系十分緊密。”

但是穆斯林消費群體是一個比較復雜的群體。許多人選擇了清真食品，也遵循伊斯蘭教法的規(guī)定—這些規(guī)定記載在《可蘭經(jīng)》里，它指導人們應該采取怎樣的生活方式，內(nèi)容涉及飲食、經(jīng)濟等各種話題。

許多金融服務公司對自己的服務產(chǎn)品進行了調(diào)整，以便符合伊斯蘭教法規(guī)。一些主流銀行定期為穆斯林客戶提供特制的服務產(chǎn)品。

匯豐回教信托(HSBC Amanah)是匯豐銀行的一個分支機構，該機構全球營銷總監(jiān)穆罕默德·伊斯梅爾(Mohammed Ismaeel)說，他將年輕的穆斯林群體視為一個很有潛力的目標市場。伊斯梅爾說匯豐回教信托嘗試著使用充滿抱負的廣告語言，以便打動目標群體。“穆斯林群體是一個更年輕、更有上進心的群體。很顯然，我們的目標就是幫助這個細分群體實現(xiàn)他們的愿望。”

然而，侯賽因提醒說，穆斯林消費者群體對那些遵循伊斯蘭教法、設立獨立業(yè)務部門的銀行而言，開始發(fā)揮重要作用。根據(jù)奧美的全球品牌指數(shù)(Global Branding Index，品牌調(diào)查清單，根據(jù)品牌的伊斯蘭教法遵循度進行品牌排行，由穆斯林教徒居住國家的穆斯林評定)，花旗銀行(Citibank)、渣打銀行(Standard Chartered)、匯豐銀行(HSBC)和蘇格蘭皇家銀行(RBS)都表現(xiàn)不佳。

侯賽因認為，未來主義者要求企業(yè)提供更好的服務產(chǎn)品，他指出現(xiàn)在穆斯林消費者對一個問題有質(zhì)疑，即“銀行品牌應遵循怎樣的道德倫理觀”，而有這種質(zhì)疑的并不只是穆斯林群體。這種現(xiàn)象反映了主流品牌的大多數(shù)客戶的需求，他們都想知道某個企業(yè)是否按照道德倫理和可持續(xù)發(fā)展理念運營。“當今穆斯林消費者更為機智，他們會比以前問更多的問題。他們不再那么信服任何一家遵循伊斯蘭教法的國際銀行。”侯賽因說。

不是從表面上了解伊斯蘭價值觀，而是對其價值觀進行深入了解，這一點對任何瞄準穆斯林消費群體的品牌都至關重要。全球品牌建設與管理專家保羅·泰柏勒博士(Dr Paul Temporal)說，這正是雀巢的成功之處。他認為雀巢展示了“自己對伊斯蘭價值觀的了解，而不僅僅是將企業(yè)的價值觀強行推向穆斯林消費群體”。他說：“如果你審視《可蘭經(jīng)》的價值觀，你會發(fā)現(xiàn)許多是非常吸引人的，譬如純潔、高尚、誠實、始終如一、善良、忠誠、可信、負責任、聰明、有禮貌等。關鍵是企業(yè)要將這些價值觀貫穿到商業(yè)模式中，以及貫穿整個營銷、品牌建設和傳播工作。”

艾爾說，主流產(chǎn)品還要具有穆斯林消費者的包容性，要以更好的方式開展營銷活動以贏得穆斯林消費者的支持，但不要讓品牌變動太大。比如說，比起推出一款伊斯蘭iPhone這樣的舉措，蘋果可以僅僅是在iPhone的宣傳運動中強調(diào)手機具有某種伊斯蘭性質(zhì)。艾爾認為這其中的挑戰(zhàn)在于避免模式化，同時要傳達宗教信息。“但是，我們告訴營銷者不要公然使用宗教信息進行產(chǎn)品營銷活動。大多數(shù)穆斯林消費者非常有主流品牌意識，如果你把自己的品牌定位于一個只適合某宗教的圈子，那么你將只能抓住這個細分市場上的少數(shù)客戶。”

電子產(chǎn)品連鎖店百思買(BestBuy)去年在美國針對穆斯林消費者推出了“快樂開齋節(jié)”(Happy Eid)運動，但消費者對此反應不一。艾爾說：“開齋節(jié)當月的銷售額是上升了，但百思買收到了其他宗教信仰消費者的反饋意見，他們抱怨百思買沒有針對猶太人的‘快樂光明節(jié)’(Happy Chanukah)和針對基督教的節(jié)日。”雖然一些主流品牌已經(jīng)調(diào)整了自己的產(chǎn)品線和營銷戰(zhàn)略以針對穆斯林群體，但與此相反，伊斯蘭品牌卻一心想向主流消費人群品牌方向發(fā)展。艾爾認為伊斯蘭品牌和主流品牌都應該往兩個方向努力，同時抓住穆斯林和非穆斯林人群。

清真食物品牌應該像伊斯蘭銀行學習。艾爾說：“這些銀行吸引穆斯林客戶的做法是，強調(diào)伊斯蘭銀行和主流銀行沒有區(qū)別，除了擁有一些新的道德觀念之外。”其他品牌也開始強調(diào)商品的伊斯蘭屬性，這些屬性對主流消費者同樣有吸引力。一些美國品牌重點宣傳其清真商品的高質(zhì)量、有益健康，以此吸引關注體態(tài)的所有消費人群。

然而，甚至當品牌確信自己了解穆斯林消費者時，要想在恰當?shù)氖袌鰰r機鎖定他們，仍然是一項頗具挑戰(zhàn)性的工作。

謝里夫說，一開始他想尋找某個平臺宣傳自己的清真巧克力棒，但是結果卻讓他沮喪，他找不到任何一個合適的平臺。因此，2004年他自己創(chuàng)辦了《穆斯林報》。而艾爾則推出了穆斯林社交網(wǎng)絡，這是他的企業(yè)的一個分支機構。在這個社交網(wǎng)絡中，熱門話題包括在MBA打球的穆斯林球員以及穆斯林美國小姐利瑪-法基(Rima Fakih))。年輕一代的穆斯林很熟悉社交網(wǎng)絡，艾爾說，因此這樣的平臺很適合希望吸引這個細分群體的品牌進行傳播。

謝里夫說，企業(yè)想接觸穆斯林客戶還可以通過其他活動，要“考慮投資穆斯林群體，而不僅僅是和他們對話”。謝里夫認為，一個強大的伊斯蘭品牌不需要犧牲品牌的整體價值以引起別人的注意。“經(jīng)營巧克力品牌和報紙的目的在于向世界展示：我們擁有高品質(zhì)的伊斯蘭產(chǎn)品，這種高品質(zhì)會讓我們的品牌成為全球品牌。”

侯賽因說，企業(yè)要研究如何吸引穆斯林客戶，但這對許多企業(yè)來說并不是一個容易的過程。她提醒說：“你會發(fā)現(xiàn)，這些客戶會問你許多尖銳的問題，有些問題甚至讓人感到不舒服。”但是想想市場上穆斯林的人數(shù)，你再想想你為此做出努力是否值得。

穆斯林營銷理念

就如何吸引這些經(jīng)常被“服務不周”的客戶，專家們在品牌建設和品牌傳播上給出了一些建議。

我們的伊斯蘭教學者(Sheikh Nizam Yaquby)引用過一個詞“COBM”，它指的是成為一個穆斯林的代價。穆斯林教徒告訴我們，作為一個穆斯林就不能做違背穆斯林的事。更重要的是，他們必須作好選擇，決定去和哪家銀行打交道，同時他們希望得到同等的商品價格、質(zhì)量、服務及其他們能從傳統(tǒng)銀行享受到的待遇。

—穆罕默德·伊斯梅爾

匯豐回教信托(HSBC Amanah)全球營銷總監(jiān)

我們告訴營銷人員不要公然使用宗教信息對產(chǎn)品進行營銷。不需要這么做。許多主流品牌不想讓自己和宗教或是某一個宗教節(jié)日聯(lián)系到一起。

—穆罕默德·艾爾-法塔特里

社交網(wǎng)絡服務公司Muxlim創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官

沒有所謂的“伊斯蘭品牌”，因為品牌不能有宗教性，但是品牌可以將自己和某一宗教的價值觀聯(lián)系起來。不要依靠簡單的宗教類別劃分規(guī)則劃分人群。當今的穆斯林對他們的信仰深感自豪，他們認為這種憑宗教信仰區(qū)別人群的做法很膚淺。要從他們的價值觀入手—注重穆斯林的核心價值觀，之后圍繞這些價值觀進行品牌建設以吸引他們，而不是采用相反的做法。

—納吉亞·侯賽因

奧美全球(Ogilvy & Mather Global)文化戰(zhàn)略總監(jiān)

不要僅僅談論穆斯林群體，企業(yè)要考慮如何針對穆斯林群體投資。

—哈立德·謝里夫

伊斯蘭世界食品和《穆斯林報》創(chuàng)始人

在英國建立伊斯蘭品牌的機會之一在于迎合這些細分目標人群的需求。如果伊斯蘭品牌不采取這種做法，那么一些世界品牌像是樂購(Tesco)等便會這么做。

—保羅·泰柏勒博士

牛津大學賽德商學院副研究員

突出品牌差異化

■文／穆罕默德·伊斯梅爾

穆斯林人群現(xiàn)在是匯豐銀行英國客戶中一個更年輕化、特征更加明顯的細分人群。很顯然，作為一個銀行，我們的目標就是幫助這個細分群體實現(xiàn)他們的愿望。匯豐銀行開設了回教信托(HSBC Amanah)，就是為了讓匯豐銀行和年輕一代的穆斯林建立起相關性。這是匯豐銀行想成為“世界性的本土化銀行”品牌哲學的一種體現(xiàn)。

匯豐銀行采取了許多積極措施，讓品牌和當?shù)啬滤沽窒M者建立起相關性。當你對匯豐銀行的品牌屬性進行審視時，你會意識到這是一個有著不同文化價值觀和文化背景的品牌。譬如在馬來西亞，我們的客戶中有很大一部分是中國人，因此，這些特定消費者對那些遵循伊斯蘭教法的產(chǎn)品不太感興趣，更別說那些產(chǎn)品的財務結構。

這里需要解釋一下，匯豐回教信托的產(chǎn)品和傳統(tǒng)銀行的產(chǎn)品有著結構性的差異，這是由它和伊斯蘭銀行共同合作的性質(zhì)所決定的。其他商業(yè)銀行提供的是銀行存貸款利息，而匯豐回教信托提供的是利潤分享，這是受伊斯蘭教法影響采取的措施—伊斯蘭教法規(guī)定不能收取利息等。

由于我們的業(yè)務必須遵循伊斯蘭教法的規(guī)定，其他的商業(yè)活動像是營銷、廣告和品牌傳播等也必須如此。譬如，就穿著而言，我們的著裝風格通常會比較保守，這種觀念在品牌廣告和品牌傳播上也有所體現(xiàn)。人們會發(fā)現(xiàn)匯豐銀行的一些廣告是以海灘或高級酒吧為背景的，這樣做顯然不符合穆斯林目標人群的觀念，因此我們將對品牌傳播策略進行調(diào)整，讓品牌切合穆斯林客戶的觀念。

但是，你卻不能把穆斯林人群當作相同的一個人群加以對待。整個銀行業(yè)在過去的幾年里對穆斯林細分客戶采取了較強的攻勢，然而我們的客戶在調(diào)查中反映說：“我們并不是一個同質(zhì)化、共同的名字為‘穆斯林’的大群體，我們就像其他獨立人一樣，有著自己的期望和抱負。”

因此，不妨讓我們仔細地審視年輕一代的穆斯林，他們申明拒絕接受“因為是穆斯林就要受到不平等待遇”的錯誤觀念，他們希望金融產(chǎn)品和服務對他們更有意義。這就意味著我們絕不會輕易提供穆斯林產(chǎn)品，除非它有著和傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品類似的好處。當人們選擇匯豐回教信托時，他們就和匯豐銀行建立起聯(lián)系。

(本文作者為匯豐回教信托全球營銷總監(jiān))

雞農(nóng)舍，一個穆斯林品牌的雙向營銷

清真快餐食品品牌雞農(nóng)舍(Chicken Cottage)的目標在于建設一個具有客戶包容性的品牌，不管客戶是否是穆斯林。這家東西方混合口味的連鎖店已經(jīng)成功地吸引了許多客戶，在許多地區(qū)開設了分店，其客戶中有許多是非穆斯林客戶。

1994年雞農(nóng)舍開了第一家店，位于北倫敦的溫布利?，F(xiàn)在雞農(nóng)舍的連鎖餐館為140家，計劃到2015年增開到300家。

那么，這個清真品牌是如何融入主流客戶群的呢？按照雞農(nóng)舍共同統(tǒng)籌者薩達芙·卡茲(Sadaf Kazi)的說法，這是由于它的品牌建設總是圍繞著穆斯林和非穆斯林客戶。她說：“我們說要成為一個‘包容性品牌’，是受到了清真觀念的影響。許多消費者可能會認為我們只有迎合穆斯林群體的食物，但事實上，我們的食物迎合所有人的口味。”

全球品牌建設與管理專家保羅·泰柏勒博士(Dr Paul Temporal)評論說，這家快餐連鎖店是清真商家中罕見的一個品牌，能夠吸引英國主流消費者。他補充說：“在英國的伊斯蘭品牌大多針對穆斯林細分客戶，而雞農(nóng)舍雖然是一個清真快餐品牌，但它讓自己的品牌顯得很本土化。”

許多伊斯蘭食物品牌面臨著一個挑戰(zhàn)，即非穆斯林消費者會認為清真食品和他們不相關。非穆斯林客戶不能很好地知道清真食品的經(jīng)營理念。因此雞農(nóng)舍的做法是，不在店內(nèi)布置上突出清真食品理念，而是把“清真”字樣融入到商標中。

這樣，不管客戶是穆斯林還是非穆斯林，他們都會被餐館吸引過來?？ㄆ澱f：“我們的許多同行到處宣傳自己是‘清真’食品，但我們不這么做，只是將‘清真’融入商標中。我們覺得沒有必要做雙重廣告，每一個來雞農(nóng)舍用餐的顧客都知道我們是清真餐館。”

卡茲說，當其他清真快餐品牌重點宣傳“清真”食品時，雞農(nóng)舍則把精力集中在食品上。對食品開發(fā)進行投資，雞農(nóng)舍可以定期推出新產(chǎn)品，進而領先于競爭者，在英國市場站穩(wěn)腳跟。而且，雞農(nóng)舍現(xiàn)在已經(jīng)擴張到全球各地，包括巴基斯坦、加拿大、沙特阿拉伯和斯洛伐克等國。

卡茲說，任何設在非穆斯林地區(qū)的連鎖店都必須和當?shù)氐氖称菲放聘偁帲瑹o論是價格還是食品本身。正因為如此，雞農(nóng)舍不讓自己受到“只適合特定細分群體”觀念的束縛，要知道它置身的是一個高度競爭的快餐領域。

雞農(nóng)舍運營的成功并沒有被其他商家忽視，一些主流全球性品牌，比如肯德基、麥當勞，針對一些穆斯林集中的區(qū)域，它們已經(jīng)推出了自己的清真食品供應清單。

這是一個可供擴展的領域，現(xiàn)在正是針對該市場發(fā)起營銷活動的時候。艾爾認為，食品品牌必須開展更多的活動以吸引更廣泛的客戶。“我們必須同時朝兩個方向努力。主流人群開始認同清真食品，同時我認為清真食品必須讓自己走向主流。”看起來似乎雞農(nóng)舍品牌正處于這種前沿理念的前端。