■文/Jo Roberts　翻譯／蔡冬娥

他們年輕、有抱負(fù)，在全球市場的消費(fèi)額至少為2萬億美元。穆斯林消費(fèi)者新近提出了一個(gè)觀點(diǎn)，他們這些“未來主義者”將對(duì)各行各業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。

這些未來主義者對(duì)于營銷者來說至關(guān)重要，他們對(duì)市場擁有如此大的影響力，有著相當(dāng)強(qiáng)的消費(fèi)能力，而且比起老一輩較為傳統(tǒng)的穆斯林更有“世界聯(lián)系性”。同時(shí)，他們會(huì)自豪地大聲宣布自己就是穆斯林。按照伊斯蘭品牌機(jī)構(gòu)奧美·諾爾(Ogilvy Noor)的說法，品牌絕對(duì)不能繼續(xù)忽視這個(gè)群體了。

按照社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司Muxlim的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官穆罕默德·艾爾-法塔特里(Mohamed El-Fatatry)的說法，穆斯林消費(fèi)者的人數(shù)到2025年將約為全球人口總數(shù)的30%。因此，要維持穆斯林消費(fèi)群體的消費(fèi)水平，這將在一定程度上幫助許多國家擺脫金融危機(jī)的陰影。艾爾說：“這次金融危機(jī)加快了企業(yè)尋找、挖掘新的市場的步伐，突出了開拓新市場的重要性。”

但在沒有真正了解穆斯林消費(fèi)者的需求之前，品牌無法開展任何工作。艾爾說：“你必須了解他們的文化，思考他們的需求。”

雀巢就是一個(gè)例子。這個(gè)國際品牌非常清楚穆斯林消費(fèi)者的市場潛力。雀巢每年生產(chǎn)的清真產(chǎn)品(遵循伊斯蘭教法生產(chǎn)的產(chǎn)品)為其在全球帶來了53億瑞士法郎的營業(yè)額。現(xiàn)在雀巢把歐洲鎖定為目標(biāo)市場，以便進(jìn)一步擴(kuò)展清真產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

但是，雀巢似乎是全球品牌中針對(duì)該細(xì)分市場制定、實(shí)施正確戰(zhàn)略的一個(gè)罕見例子。奧美(Ogilvy&Mather)認(rèn)為，許多國際品牌行動(dòng)遲緩，是因?yàn)樗鼈儾恢廊绾吾槍?duì)這一細(xì)分群體進(jìn)行品牌建設(shè)，缺乏相關(guān)指導(dǎo)，不知道如何吸引這個(gè)人群。

現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到這個(gè)細(xì)分市場的潛力。奧美全球(Ogilvy & Mather Global)文化戰(zhàn)略總監(jiān)納吉亞·侯賽因(Nazia Hussain)說：“在荷蘭社會(huì)心理學(xué)家霍夫斯泰德(Hofstede)的群體評(píng)分中，穆斯林群體獲得了很高的分?jǐn)?shù)，這意味著在他們的群體中，譬如口口相傳、群體建議等有著很重要的影響力。”他接著說：“這個(gè)群體是世界上最忠誠的客戶群體之一。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)某些適合他們的東西，他們覺得有義務(wù)向別人傳遞這個(gè)信息。而對(duì)于今天年輕的、與世界連線的穆斯林而言，這些傳遞信息工作可以通過網(wǎng)絡(luò)完成。”

伊斯蘭世界食品(Ummah Food)和《穆斯林報(bào)》(Muslim Paper)創(chuàng)始人哈立德·謝里夫同意這種觀點(diǎn)。他認(rèn)為英國的營銷者要特別注意這個(gè)信息，因?yàn)槠髽I(yè)如果能正確地瞄準(zhǔn)這個(gè)群體，就能推動(dòng)自己的品牌向國際品牌發(fā)展。他說：“英國市場上的這個(gè)特殊群體和其他穆斯林區(qū)域市場的聯(lián)系十分緊密。”

但是穆斯林消費(fèi)群體是一個(gè)比較復(fù)雜的群體。許多人選擇了清真食品，也遵循伊斯蘭教法的規(guī)定—這些規(guī)定記載在《可蘭經(jīng)》里，它指導(dǎo)人們應(yīng)該采取怎樣的生活方式，內(nèi)容涉及飲食、經(jīng)濟(jì)等各種話題。

許多金融服務(wù)公司對(duì)自己的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整，以便符合伊斯蘭教法規(guī)。一些主流銀行定期為穆斯林客戶提供特制的服務(wù)產(chǎn)品。

匯豐回教信托(HSBC Amanah)是匯豐銀行的一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)全球營銷總監(jiān)穆罕默德·伊斯梅爾(Mohammed Ismaeel)說，他將年輕的穆斯林群體視為一個(gè)很有潛力的目標(biāo)市場。伊斯梅爾說匯豐回教信托嘗試著使用充滿抱負(fù)的廣告語言，以便打動(dòng)目標(biāo)群體。“穆斯林群體是一個(gè)更年輕、更有上進(jìn)心的群體。很顯然，我們的目標(biāo)就是幫助這個(gè)細(xì)分群體實(shí)現(xiàn)他們的愿望。”

然而，侯賽因提醒說，穆斯林消費(fèi)者群體對(duì)那些遵循伊斯蘭教法、設(shè)立獨(dú)立業(yè)務(wù)部門的銀行而言，開始發(fā)揮重要作用。根據(jù)奧美的全球品牌指數(shù)(Global Branding Index，品牌調(diào)查清單，根據(jù)品牌的伊斯蘭教法遵循度進(jìn)行品牌排行，由穆斯林教徒居住國家的穆斯林評(píng)定)，花旗銀行(Citibank)、渣打銀行(Standard Chartered)、匯豐銀行(HSBC)和蘇格蘭皇家銀行(RBS)都表現(xiàn)不佳。

侯賽因認(rèn)為，未來主義者要求企業(yè)提供更好的服務(wù)產(chǎn)品，他指出現(xiàn)在穆斯林消費(fèi)者對(duì)一個(gè)問題有質(zhì)疑，即“銀行品牌應(yīng)遵循怎樣的道德倫理觀”，而有這種質(zhì)疑的并不只是穆斯林群體。這種現(xiàn)象反映了主流品牌的大多數(shù)客戶的需求，他們都想知道某個(gè)企業(yè)是否按照道德倫理和可持續(xù)發(fā)展理念運(yùn)營。“當(dāng)今穆斯林消費(fèi)者更為機(jī)智，他們會(huì)比以前問更多的問題。他們不再那么信服任何一家遵循伊斯蘭教法的國際銀行。”侯賽因說。

不是從表面上了解伊斯蘭價(jià)值觀，而是對(duì)其價(jià)值觀進(jìn)行深入了解，這一點(diǎn)對(duì)任何瞄準(zhǔn)穆斯林消費(fèi)群體的品牌都至關(guān)重要。全球品牌建設(shè)與管理專家保羅·泰柏勒博士(Dr Paul Temporal)說，這正是雀巢的成功之處。他認(rèn)為雀巢展示了“自己對(duì)伊斯蘭價(jià)值觀的了解，而不僅僅是將企業(yè)的價(jià)值觀強(qiáng)行推向穆斯林消費(fèi)群體”。他說：“如果你審視《可蘭經(jīng)》的價(jià)值觀，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多是非常吸引人的，譬如純潔、高尚、誠實(shí)、始終如一、善良、忠誠、可信、負(fù)責(zé)任、聰明、有禮貌等。關(guān)鍵是企業(yè)要將這些價(jià)值觀貫穿到商業(yè)模式中，以及貫穿整個(gè)營銷、品牌建設(shè)和傳播工作。”

艾爾說，主流產(chǎn)品還要具有穆斯林消費(fèi)者的包容性，要以更好的方式開展?fàn)I銷活動(dòng)以贏得穆斯林消費(fèi)者的支持，但不要讓品牌變動(dòng)太大。比如說，比起推出一款伊斯蘭iPhone這樣的舉措，蘋果可以僅僅是在iPhone的宣傳運(yùn)動(dòng)中強(qiáng)調(diào)手機(jī)具有某種伊斯蘭性質(zhì)。艾爾認(rèn)為這其中的挑戰(zhàn)在于避免模式化，同時(shí)要傳達(dá)宗教信息。“但是，我們告訴營銷者不要公然使用宗教信息進(jìn)行產(chǎn)品營銷活動(dòng)。大多數(shù)穆斯林消費(fèi)者非常有主流品牌意識(shí)，如果你把自己的品牌定位于一個(gè)只適合某宗教的圈子，那么你將只能抓住這個(gè)細(xì)分市場上的少數(shù)客戶。”

電子產(chǎn)品連鎖店百思買(BestBuy)去年在美國針對(duì)穆斯林消費(fèi)者推出了“快樂開齋節(jié)”(Happy Eid)運(yùn)動(dòng)，但消費(fèi)者對(duì)此反應(yīng)不一。艾爾說：“開齋節(jié)當(dāng)月的銷售額是上升了，但百思買收到了其他宗教信仰消費(fèi)者的反饋意見，他們抱怨百思買沒有針對(duì)猶太人的‘快樂光明節(jié)’(Happy Chanukah)和針對(duì)基督教的節(jié)日。”雖然一些主流品牌已經(jīng)調(diào)整了自己的產(chǎn)品線和營銷戰(zhàn)略以針對(duì)穆斯林群體，但與此相反，伊斯蘭品牌卻一心想向主流消費(fèi)人群品牌方向發(fā)展。艾爾認(rèn)為伊斯蘭品牌和主流品牌都應(yīng)該往兩個(gè)方向努力，同時(shí)抓住穆斯林和非穆斯林人群。

清真食物品牌應(yīng)該像伊斯蘭銀行學(xué)習(xí)。艾爾說：“這些銀行吸引穆斯林客戶的做法是，強(qiáng)調(diào)伊斯蘭銀行和主流銀行沒有區(qū)別，除了擁有一些新的道德觀念之外。”其他品牌也開始強(qiáng)調(diào)商品的伊斯蘭屬性，這些屬性對(duì)主流消費(fèi)者同樣有吸引力。一些美國品牌重點(diǎn)宣傳其清真商品的高質(zhì)量、有益健康，以此吸引關(guān)注體態(tài)的所有消費(fèi)人群。

然而，甚至當(dāng)品牌確信自己了解穆斯林消費(fèi)者時(shí)，要想在恰當(dāng)?shù)氖袌鰰r(shí)機(jī)鎖定他們，仍然是一項(xiàng)頗具挑戰(zhàn)性的工作。

謝里夫說，一開始他想尋找某個(gè)平臺(tái)宣傳自己的清真巧克力棒，但是結(jié)果卻讓他沮喪，他找不到任何一個(gè)合適的平臺(tái)。因此，2004年他自己創(chuàng)辦了《穆斯林報(bào)》。而艾爾則推出了穆斯林社交網(wǎng)絡(luò)，這是他的企業(yè)的一個(gè)分支機(jī)構(gòu)。在這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中，熱門話題包括在MBA打球的穆斯林球員以及穆斯林美國小姐利瑪-法基(Rima Fakih))。年輕一代的穆斯林很熟悉社交網(wǎng)絡(luò)，艾爾說，因此這樣的平臺(tái)很適合希望吸引這個(gè)細(xì)分群體的品牌進(jìn)行傳播。

謝里夫說，企業(yè)想接觸穆斯林客戶還可以通過其他活動(dòng)，要“考慮投資穆斯林群體，而不僅僅是和他們對(duì)話”。謝里夫認(rèn)為，一個(gè)強(qiáng)大的伊斯蘭品牌不需要犧牲品牌的整體價(jià)值以引起別人的注意。“經(jīng)營巧克力品牌和報(bào)紙的目的在于向世界展示：我們擁有高品質(zhì)的伊斯蘭產(chǎn)品，這種高品質(zhì)會(huì)讓我們的品牌成為全球品牌。”

侯賽因說，企業(yè)要研究如何吸引穆斯林客戶，但這對(duì)許多企業(yè)來說并不是一個(gè)容易的過程。她提醒說：“你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些客戶會(huì)問你許多尖銳的問題，有些問題甚至讓人感到不舒服。”但是想想市場上穆斯林的人數(shù)，你再想想你為此做出努力是否值得。

穆斯林營銷理念

就如何吸引這些經(jīng)常被“服務(wù)不周”的客戶，專家們?cè)谄放平ㄔO(shè)和品牌傳播上給出了一些建議。

我們的伊斯蘭教學(xué)者(Sheikh Nizam Yaquby)引用過一個(gè)詞“COBM”，它指的是成為一個(gè)穆斯林的代價(jià)。穆斯林教徒告訴我們，作為一個(gè)穆斯林就不能做違背穆斯林的事。更重要的是，他們必須作好選擇，決定去和哪家銀行打交道，同時(shí)他們希望得到同等的商品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)及其他們能從傳統(tǒng)銀行享受到的待遇。

—穆罕默德·伊斯梅爾

匯豐回教信托(HSBC Amanah)全球營銷總監(jiān)

我們告訴營銷人員不要公然使用宗教信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營銷。不需要這么做。許多主流品牌不想讓自己和宗教或是某一個(gè)宗教節(jié)日聯(lián)系到一起。

—穆罕默德·艾爾-法塔特里

社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司Muxlim創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官

沒有所謂的“伊斯蘭品牌”，因?yàn)槠放撇荒苡凶诮绦?，但是品牌可以將自己和某一宗教的價(jià)值觀聯(lián)系起來。不要依靠簡單的宗教類別劃分規(guī)則劃分人群。當(dāng)今的穆斯林對(duì)他們的信仰深感自豪，他們認(rèn)為這種憑宗教信仰區(qū)別人群的做法很膚淺。要從他們的價(jià)值觀入手—注重穆斯林的核心價(jià)值觀，之后圍繞這些價(jià)值觀進(jìn)行品牌建設(shè)以吸引他們，而不是采用相反的做法。

—納吉亞·侯賽因

奧美全球(Ogilvy & Mather Global)文化戰(zhàn)略總監(jiān)

不要僅僅談?wù)撃滤沽秩后w，企業(yè)要考慮如何針對(duì)穆斯林群體投資。

—哈立德·謝里夫

伊斯蘭世界食品和《穆斯林報(bào)》創(chuàng)始人

在英國建立伊斯蘭品牌的機(jī)會(huì)之一在于迎合這些細(xì)分目標(biāo)人群的需求。如果伊斯蘭品牌不采取這種做法，那么一些世界品牌像是樂購(Tesco)等便會(huì)這么做。

—保羅·泰柏勒博士

牛津大學(xué)賽德商學(xué)院副研究員

突出品牌差異化

■文／穆罕默德·伊斯梅爾

穆斯林人群現(xiàn)在是匯豐銀行英國客戶中一個(gè)更年輕化、特征更加明顯的細(xì)分人群。很顯然，作為一個(gè)銀行，我們的目標(biāo)就是幫助這個(gè)細(xì)分群體實(shí)現(xiàn)他們的愿望。匯豐銀行開設(shè)了回教信托(HSBC Amanah)，就是為了讓匯豐銀行和年輕一代的穆斯林建立起相關(guān)性。這是匯豐銀行想成為“世界性的本土化銀行”品牌哲學(xué)的一種體現(xiàn)。

匯豐銀行采取了許多積極措施，讓品牌和當(dāng)?shù)啬滤沽窒M(fèi)者建立起相關(guān)性。當(dāng)你對(duì)匯豐銀行的品牌屬性進(jìn)行審視時(shí)，你會(huì)意識(shí)到這是一個(gè)有著不同文化價(jià)值觀和文化背景的品牌。譬如在馬來西亞，我們的客戶中有很大一部分是中國人，因此，這些特定消費(fèi)者對(duì)那些遵循伊斯蘭教法的產(chǎn)品不太感興趣，更別說那些產(chǎn)品的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。

這里需要解釋一下，匯豐回教信托的產(chǎn)品和傳統(tǒng)銀行的產(chǎn)品有著結(jié)構(gòu)性的差異，這是由它和伊斯蘭銀行共同合作的性質(zhì)所決定的。其他商業(yè)銀行提供的是銀行存貸款利息，而匯豐回教信托提供的是利潤分享，這是受伊斯蘭教法影響采取的措施—伊斯蘭教法規(guī)定不能收取利息等。

由于我們的業(yè)務(wù)必須遵循伊斯蘭教法的規(guī)定，其他的商業(yè)活動(dòng)像是營銷、廣告和品牌傳播等也必須如此。譬如，就穿著而言，我們的著裝風(fēng)格通常會(huì)比較保守，這種觀念在品牌廣告和品牌傳播上也有所體現(xiàn)。人們會(huì)發(fā)現(xiàn)匯豐銀行的一些廣告是以海灘或高級(jí)酒吧為背景的，這樣做顯然不符合穆斯林目標(biāo)人群的觀念，因此我們將對(duì)品牌傳播策略進(jìn)行調(diào)整，讓品牌切合穆斯林客戶的觀念。

但是，你卻不能把穆斯林人群當(dāng)作相同的一個(gè)人群加以對(duì)待。整個(gè)銀行業(yè)在過去的幾年里對(duì)穆斯林細(xì)分客戶采取了較強(qiáng)的攻勢(shì)，然而我們的客戶在調(diào)查中反映說：“我們并不是一個(gè)同質(zhì)化、共同的名字為‘穆斯林’的大群體，我們就像其他獨(dú)立人一樣，有著自己的期望和抱負(fù)。”

因此，不妨讓我們仔細(xì)地審視年輕一代的穆斯林，他們申明拒絕接受“因?yàn)槭悄滤沽志鸵艿讲黄降却?rdquo;的錯(cuò)誤觀念，他們希望金融產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)他們更有意義。這就意味著我們絕不會(huì)輕易提供穆斯林產(chǎn)品，除非它有著和傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品類似的好處。當(dāng)人們選擇匯豐回教信托時(shí)，他們就和匯豐銀行建立起聯(lián)系。

(本文作者為匯豐回教信托全球營銷總監(jiān))

雞農(nóng)舍，一個(gè)穆斯林品牌的雙向營銷

清真快餐食品品牌雞農(nóng)舍(Chicken Cottage)的目標(biāo)在于建設(shè)一個(gè)具有客戶包容性的品牌，不管客戶是否是穆斯林。這家東西方混合口味的連鎖店已經(jīng)成功地吸引了許多客戶，在許多地區(qū)開設(shè)了分店，其客戶中有許多是非穆斯林客戶。

1994年雞農(nóng)舍開了第一家店，位于北倫敦的溫布利?，F(xiàn)在雞農(nóng)舍的連鎖餐館為140家，計(jì)劃到2015年增開到300家。

那么，這個(gè)清真品牌是如何融入主流客戶群的呢？按照雞農(nóng)舍共同統(tǒng)籌者薩達(dá)芙·卡茲(Sadaf Kazi)的說法，這是由于它的品牌建設(shè)總是圍繞著穆斯林和非穆斯林客戶。她說：“我們說要成為一個(gè)‘包容性品牌’，是受到了清真觀念的影響。許多消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為我們只有迎合穆斯林群體的食物，但事實(shí)上，我們的食物迎合所有人的口味。”

全球品牌建設(shè)與管理專家保羅·泰柏勒博士(Dr Paul Temporal)評(píng)論說，這家快餐連鎖店是清真商家中罕見的一個(gè)品牌，能夠吸引英國主流消費(fèi)者。他補(bǔ)充說：“在英國的伊斯蘭品牌大多針對(duì)穆斯林細(xì)分客戶，而雞農(nóng)舍雖然是一個(gè)清真快餐品牌，但它讓自己的品牌顯得很本土化。”

許多伊斯蘭食物品牌面臨著一個(gè)挑戰(zhàn)，即非穆斯林消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為清真食品和他們不相關(guān)。非穆斯林客戶不能很好地知道清真食品的經(jīng)營理念。因此雞農(nóng)舍的做法是，不在店內(nèi)布置上突出清真食品理念，而是把“清真”字樣融入到商標(biāo)中。

這樣，不管客戶是穆斯林還是非穆斯林，他們都會(huì)被餐館吸引過來?？ㄆ澱f：“我們的許多同行到處宣傳自己是‘清真’食品，但我們不這么做，只是將‘清真’融入商標(biāo)中。我們覺得沒有必要做雙重廣告，每一個(gè)來雞農(nóng)舍用餐的顧客都知道我們是清真餐館。”

卡茲說，當(dāng)其他清真快餐品牌重點(diǎn)宣傳“清真”食品時(shí)，雞農(nóng)舍則把精力集中在食品上。對(duì)食品開發(fā)進(jìn)行投資，雞農(nóng)舍可以定期推出新產(chǎn)品，進(jìn)而領(lǐng)先于競爭者，在英國市場站穩(wěn)腳跟。而且，雞農(nóng)舍現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)張到全球各地，包括巴基斯坦、加拿大、沙特阿拉伯和斯洛伐克等國。

卡茲說，任何設(shè)在非穆斯林地區(qū)的連鎖店都必須和當(dāng)?shù)氐氖称菲放聘偁帲瑹o論是價(jià)格還是食品本身。正因?yàn)槿绱?，雞農(nóng)舍不讓自己受到“只適合特定細(xì)分群體”觀念的束縛，要知道它置身的是一個(gè)高度競爭的快餐領(lǐng)域。

雞農(nóng)舍運(yùn)營的成功并沒有被其他商家忽視，一些主流全球性品牌，比如肯德基、麥當(dāng)勞，針對(duì)一些穆斯林集中的區(qū)域，它們已經(jīng)推出了自己的清真食品供應(yīng)清單。

這是一個(gè)可供擴(kuò)展的領(lǐng)域，現(xiàn)在正是針對(duì)該市場發(fā)起營銷活動(dòng)的時(shí)候。艾爾認(rèn)為，食品品牌必須開展更多的活動(dòng)以吸引更廣泛的客戶。“我們必須同時(shí)朝兩個(gè)方向努力。主流人群開始認(rèn)同清真食品，同時(shí)我認(rèn)為清真食品必須讓自己走向主流。”看起來似乎雞農(nóng)舍品牌正處于這種前沿理念的前端。