近來，“名人故里之爭”再次成為媒體關注的焦點。故里之爭表象之后的地方利益格局和經濟發(fā)展模式再次被擺到公眾面前。從本期起，本刊開設“文化旅游系列談”欄目，特約學者裴鈺對十年來的文化旅游產業(yè)發(fā)展進行探討，以期引起各界對“如何使文化旅游產業(yè)又好又快發(fā)展”這一大命題更多的思考和實踐。

用裴鈺的話來說，本系列有3個特點：基于十年來的實踐，從實踐中整合現(xiàn)象，總結規(guī)律，不唯書；重在文化旅游和宏觀經濟背景之間的關聯(lián)；實事求是的態(tài)度，建設性立場，基于過去區(qū)域實踐的基礎上，進行文化旅游的判斷和分析。

真誠地歡迎有不同見解的專家、實踐者參與到討論中，最終為我國文化旅游產業(yè)健康發(fā)展起到一點推動作用。

2000年~2010年，是我國工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進程全面提速的十年，為旅游關聯(lián)產業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。眾多省區(qū)市將文化旅游列入政府報告和規(guī)劃，部分省區(qū)市甚至將其直接列為區(qū)域戰(zhàn)略性支柱產業(yè)。各地爭奪、整合和共享文化旅游的優(yōu)勢資源，正逐步實現(xiàn)文化與旅游的產業(yè)融合，其產業(yè)鏈條初步成型，并為今后十年的行業(yè)深層次改革奠定了基礎。

文化旅游不是“吃祖宗飯”，文化旅游的人文內涵，是對民族文化的歷史性傳承，同時擁有面向未來的可持續(xù)發(fā)展視野?？傮w上，十年來，文化旅游存在眾多成功個案，但尚未形成產業(yè)模式；文化保護有較多積極典型，但文保和開發(fā)的矛盾依然嚴峻；創(chuàng)意經典頻現(xiàn)，但總體水平亟待提升。特別是文化和開發(fā)的商業(yè)倫理、媒體監(jiān)督架構等亟須重新構建。

縱觀文化旅游產業(yè)十年競爭和發(fā)展，地方政府的放手實踐，已經遠遠走在理論的前面。以十年實踐為基礎，從產業(yè)鏈角度審視文化旅游，我認為可分為三個部分：前端——文化核心價值的構建；中端——產業(yè)化運營和文化保護；末端——品牌包裝和公關營銷。在前端，文化旅游業(yè)的核心商業(yè)價值標準多樣化；中端的產業(yè)化運營，遵循旅游業(yè)基本規(guī)律，惟有“文化保護”屬于文化旅游的特有屬性，以省級和國家級物質和非物質文化遺產為標準；末端是創(chuàng)意策劃和品牌推廣。

十年來，名人故里經濟形成了較成熟的產業(yè)鏈條。以湖南炎陵縣的炎帝故里經濟為例，其前端是炎帝陵，全國重點文物保護單位。中端是文物保護環(huán)節(jié)，2006年,該縣的“炎帝陵祭典”入選第一批國家非物質文化遺產名錄，同時，啟動“炎帝陵文史館景區(qū)建設”，投資總額100萬美元。其末端的品牌營銷、尋根祭祖游和世界華人華僑炎帝陵祭祖大典，商業(yè)創(chuàng)意和營銷模式十分成功。

十年來，文化旅游的產業(yè)價值可分為四個層次。第一，文化旅游列為優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)。比如，河南省在《河南“十一五”旅游產業(yè)發(fā)展綱要》中，要求“十一五”期間，全省旅游產業(yè)要“突出文化特色”，推動旅游業(yè)由資源開發(fā)型向產業(yè)發(fā)展型轉變、由政府主導型向市場主導型轉變，使旅游產業(yè)成為競爭優(yōu)勢突出的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)。

第二、服務于區(qū)域發(fā)展的戰(zhàn)略布局。比如，鄂西生態(tài)文化旅游圈，湖北省基于本省鄂西地區(qū)生態(tài)、文化和民俗等資源優(yōu)勢，以文化旅游為抓手，來破解鄂西區(qū)域發(fā)展瓶頸。該項目涉及十堰至宜昌鐵路、神農架機場等12個重點工程，總投資突破1200億元。

第三，區(qū)域和城市的名片。比如湖南株洲的“神農城項目”，以原有的炎帝廣場和天臺公園為核心，打造“全球華人炎帝文化景觀中心”和株洲城市文化品牌，總投資超過100億元。值得一提的是，該項目基于歷史中的炎帝文化，卻以建設資源節(jié)約型社會和環(huán)境友好型社會為目標，走低碳環(huán)保和循環(huán)經濟的發(fā)展路徑，一改文化旅游“吃祖宗飯”的舊有印象，由此證明：文化旅游是基于歷史坐標，面向未來的可持續(xù)發(fā)展的產業(yè)選擇。

第四，城市營銷。比如，河北豐潤原自稱“曹雪芹故里”，如今改稱“中國動車城”。利用文化旅游塑造城市品質，提高某個特定歷史時期的城市知名度，但發(fā)展主業(yè)卻并不是旅游，此類案例不勝枚舉。

由上可見，文化旅游對不同地區(qū)來講，產業(yè)價值不同，所處的產業(yè)地位自然也就各異。

文化旅游的核心商業(yè)價值評估體系，在十年間也逐漸成型。我認為可分為三個等級：第一，具有符合國家戰(zhàn)略和宏觀政策的特別價值；第二，人文科學價值，具有“真實性、唯一性和排他性”；第三，基于民間的泛文化價值。湖北隨州、陜西寶雞、山西高平、湖南炎陵縣和會同縣，積極競爭“炎帝故里”，相關項目融資規(guī)模突破百億元，它們處于第一等級；秦始皇陵和曹操高陵等帝王陵墓的開發(fā)，屬于第二等級；所謂孫悟空、花木蘭等文學虛擬人物的故里，則屬于第三等級。

萬事開頭難，十年轉型，經驗教訓積累良多，面向未來的路徑擴展和思想轉型，令人拭目以待。

裴鈺，天津市歷史學學會理事，南開大學人文學者，長期關注中國文化重建和文化產業(yè)研究，5年來系統(tǒng)研究“帝王陵經濟”和“故里經濟”，2009年編訂并公布“中國帝王陵商業(yè)地圖”和“中國帝王陵商業(yè)價值排行榜”。2010年在《中國經濟周刊》開辟“名人故里之爭”專欄，均引起海內外廣泛關注。