陽(yáng)光下奔跑的思路
2000年10月份,我們接到了伊利冷飲事業(yè)部營(yíng)銷副總路長(zhǎng)全先生打來(lái)的電話,簡(jiǎn)短的自我介紹之后,即邀請(qǐng)我們到伊利商談冰品廣告的事宜。接著為表誠(chéng)意,他特別派了市場(chǎng)總監(jiān)先到我們公司懇談。因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)非常忙,幾乎很難抽出時(shí)間去內(nèi)蒙古,路總又打來(lái)電話很誠(chéng)懇地對(duì)我們說(shuō): “我們真誠(chéng)地希望與葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司合作,伊利是值得你們做的大品牌,所以請(qǐng)你們哪怕擠一天的時(shí)間來(lái)伊利看一下”。我們被客戶的這份真誠(chéng)感動(dòng)了,在服務(wù)客戶的過(guò)程中,有什么比真誠(chéng)更能打動(dòng)人的呢?于是,我們?cè)?0月7日早晨7點(diǎn)接待了一個(gè)國(guó)慶期間預(yù)約好的客戶后,便匆匆趕往機(jī)場(chǎng),乘9點(diǎn)20的班機(jī)飛往內(nèi)蒙古呼和浩特。
當(dāng)我們坐在伊利集團(tuán)總部花園式工廠辦公區(qū)二樓的會(huì)議室時(shí),下午的陽(yáng)光正透過(guò)明亮的玻璃窗照射進(jìn)來(lái)。由于內(nèi)蒙古晴朗的天空浮塵少,大氣能見(jiàn)度好,所以,太陽(yáng)的光線特別的直接也特別的透亮,我們的會(huì)談就在這樣一個(gè)清新明亮的環(huán)境中開(kāi)始。
路總先是坦誠(chéng)地跟我們介紹了邀請(qǐng)我們創(chuàng)作2001年冰品廣告的背景。2000年5月30日他到伊利冷飲事業(yè)部報(bào)到,經(jīng)過(guò)二個(gè)月時(shí)間完成了企業(yè)內(nèi)部的洞察和冰品市場(chǎng)的把脈,8~9月開(kāi)始了全國(guó)的營(yíng)銷整合,包括市場(chǎng)導(dǎo)向的確立,產(chǎn)品線的規(guī)劃,營(yíng)銷體系的建立,渠道的整合和銷售隊(duì)伍的建設(shè)等。在完成這個(gè)龐大的、艱苦的營(yíng)銷整合基礎(chǔ)上,順利啟動(dòng)了伊利最困難的東北市場(chǎng)并取得令行業(yè)矚目的業(yè)績(jī)。在營(yíng)銷整合和成功試點(diǎn)基礎(chǔ)上,希望有個(gè)好廣告為伊利催生出2001年的一個(gè)明星產(chǎn)品,用明星產(chǎn)品帶動(dòng)伊利系列產(chǎn)品的銷售,所以這個(gè)廣告很重要。他說(shuō)他研究了國(guó)內(nèi)的幾家著名廣告公司,發(fā)覺(jué)我們的廣告能夠用最簡(jiǎn)潔的畫(huà)面和語(yǔ)言抓住消費(fèi)者的心理,具有鮮明的個(gè)性和沖擊力。2001年伊利冰品需要一種新鮮強(qiáng)大的“沖擊波”打破原有的惰性。
作為一名職業(yè)經(jīng)理人,路長(zhǎng)全先生表現(xiàn)了極其鮮明的專業(yè)加敬業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人特質(zhì)。而他對(duì)伊利的全心投入與自覺(jué)自愿的道德感更讓人尊敬,令人不忍辜負(fù)他的期望。
在此之前,伊利的廣告一直是由國(guó)際性4A廣告公司來(lái)做的。服務(wù)這樣一個(gè)受國(guó)際公司影響過(guò)的客戶,我們的壓力還是蠻大的。而且當(dāng)時(shí)伊利的冰品市場(chǎng)已經(jīng)萎縮,急需一個(gè)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品來(lái)打破以往的沉悶,面對(duì)期待的目光和窗外照射進(jìn)來(lái)的暖融融的陽(yáng)光,我們忽然產(chǎn)生了奔跑的思路——讓消費(fèi)者為伊利而奔跑……
為什么奔跑 不同的產(chǎn)品,不同的消費(fèi)群體,要有不同的溝通方式。對(duì)于某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō),感性溝通比理性溝通更為重要。針對(duì)孩子們的產(chǎn)品,信息溝通就不如情緒溝通有效。好的片子要引起孩子們內(nèi)心的共鳴,要能夠煽動(dòng)起他們的激情。
仔細(xì)觀察,孩子們的行為很有意思,他們會(huì)用很劇烈的方式表達(dá)自己的感情。在體現(xiàn)自己的所需時(shí),有著和大人不同的特有行為方式,與他們的溝通,要符合他們的特點(diǎn)。所以,我們?cè)O(shè)計(jì)了讓他們奔跑著去買冰淇淋的場(chǎng)面。這個(gè)創(chuàng)意有感于我們小時(shí)候的經(jīng)歷。記得小時(shí)候兜里揣著五分錢,就會(huì)很興奮地跑著去買一支冰棍或幾粒糖塊,這種記憶直到現(xiàn)在還十分清晰,以至于帶著這樣一種激情進(jìn)行創(chuàng)作。
創(chuàng)作人的激情如果能夠感染自己,那么也就能夠感染他人了,奔跑正是一種有效的情緒感染行為。從鏡頭語(yǔ)言來(lái)分析,奔跑的鏡頭具有視覺(jué)張力,而且以往的冰品廣告片很少有運(yùn)用奔跑來(lái)表現(xiàn)的。
“奔跑”這個(gè)Idea的最大意義在于塑造了伊利品牌的個(gè)性。
奔跑的創(chuàng)意最大的好處就是可以有一系列不同的演繹,比如城市的孩子狂奔著去買冰淇淋;漁民的孩子跨過(guò)一只接一只漁船,為伊利冰淇淋一路奔跑,再比如媽媽為孩子買冰淇淋而一路奔跑,甚至可以讓整個(gè)城市為伊利奔跑。事實(shí)上,在伊利系列化產(chǎn)品廣告的創(chuàng)作中,奔跑的延伸遠(yuǎn)非僅止于此……
“四個(gè)圈”命名背后創(chuàng)造產(chǎn)品類別的野心
名字的最高境界,就是能夠讓人記得住并產(chǎn)生足夠的吸引力。根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格 、顏色等,我們大家一起動(dòng)腦,想了不下800個(gè)名字。好家伙,一時(shí)間我們的策劃部完全被冰品的氣氛“籠罩”了。
我們?cè)谝淮蠖盐寤ò碎T的名字中,篩選出第一批備選名,然后是第二批、第三批……在每一次的篩選過(guò)程中,都有一個(gè)看似不起眼,但又總能夠跳出來(lái)的名字——“四個(gè)圈”。
推敲來(lái)推敲去,我們認(rèn)為“四個(gè)圈”最具銷售力。盡管“四個(gè)圈”看上去似乎過(guò)于通俗,但傳遞出來(lái)的信息卻強(qiáng)烈而清晰。最后,我們確定了用“四個(gè)圈”作為推薦名字。
“四個(gè)圈”的背后隱藏著我們創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品類別的野心。我們分析了“四個(gè)圈"的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),發(fā)現(xiàn)它有四層,每一層的顏色都不一樣,一口咬下去,從切面看,正好是四圈。“四個(gè)圈”字面意義通俗易懂,發(fā)音也簡(jiǎn)單,三個(gè)字有兩個(gè)齒音,叫起來(lái)很有力度,對(duì)小孩也極具親和力。
之后,我們市調(diào)部針對(duì)伊利冰品的目標(biāo)消費(fèi)群體6—12歲兒童,作了命名測(cè)試,這個(gè)在成人世界小有“爭(zhēng)議”的名字卻頗受孩子們的青睞。
在向伊利提交的時(shí)候,我們怕伊利方面嫌這個(gè)名字土氣而看不上,還特別注明:該副品牌名由葉茂中本人特別推薦??蛻羰盏轿覀兊姆桨负笳f(shuō):實(shí)際上,他們那邊也很認(rèn)同“四個(gè)圈”這個(gè)名字。甚至后來(lái)路總在碰到我們時(shí)開(kāi)玩笑:“葉茂中的同志們,你們太低估我們的判斷力了。
奔跑從伊利“四個(gè)圈”開(kāi)始
伊利四個(gè)圈名字確定后,我們立即進(jìn)入電視廣告片的創(chuàng)作階段。在創(chuàng)作伊利四個(gè)圈的電視廣告時(shí),我們找了一個(gè)貼近兒童生活的切入點(diǎn)——以孩子們最熟悉的課堂為背景展開(kāi)。
下課鈴聲剛一響起,一小男孩頭上就冒出4個(gè)虛幻的光圈,表現(xiàn)小男孩對(duì) “四個(gè)圈”冰淇淋的幻想,說(shuō)明冰淇淋的好吃讓小男孩神往。然后,小男孩飛速地繞過(guò)課桌,沖出教室,奔跑著去買伊利四個(gè)圈冰淇淋。
小男孩越過(guò)障礙物、掠過(guò)櫥窗一邊跑一邊擦汗,通過(guò)這一系列的情景描述,使急切的心情得到充分的表達(dá)。
小男孩飛快地奔向冰淇淋售貨亭,手劃著圈圈,氣喘吁吁地對(duì)售貨小姐說(shuō)他要伊利“四個(gè)圈”,售貨小姐很默契的把產(chǎn)品遞給他,并重復(fù)道:“伊利四個(gè)圈”,更增強(qiáng)了“四個(gè)圈”的記憶度。
當(dāng)小男孩手拿冰淇淋,氣喘吁吁的坐在課桌前時(shí),同學(xué)們圍著它,異口同聲的說(shuō):“太夸張了吧?”小男孩咬了一口冰淇淋,冰淇淋冒出四個(gè)光亮的圈。“伊利四個(gè)圈,吃了就知道!”小男孩一臉自得的表情。同學(xué)們突然悟過(guò)神來(lái),唰一下全往外跑。
上課鈴聲響起,所有的學(xué)生都非常精神地坐在座位上,有的同學(xué)臉上還粘著冰淇淋渣。老師很詫異地看著學(xué)生們:“太夸張了吧?”同學(xué)們一邊用手劃著圈,一邊齊聲說(shuō):“伊利四個(gè)圈,吃了就知道”。
一支冰淇淋要奔跑著去買?太夸張了吧?可不,連伊利“四個(gè)圈”的產(chǎn)品自己都忍不住自問(wèn):“太夸張了吧?”真是率直得可愛(ài)。
但一切就這么簡(jiǎn)單,在這簡(jiǎn)潔的畫(huà)面中,透過(guò)小男孩的奔跑,產(chǎn)品的誘惑力演繹得淋漓盡致。同時(shí)也為今后產(chǎn)品廣告的系列性表達(dá),建立了一個(gè)基本調(diào)性。
四個(gè)圈的動(dòng)作設(shè)計(jì) 品牌符號(hào)是用來(lái)強(qiáng)化品牌個(gè)性、幫助消費(fèi)者記憶品牌的一個(gè)載體,無(wú)論動(dòng)作還是視覺(jué)。“四個(gè)圈”的動(dòng)作符號(hào)設(shè)計(jì),在電視廣告中一共出現(xiàn)了四次。
第一個(gè)“四個(gè)圈”——課堂上小男孩腦袋上冒出的“四個(gè)圈”:小男孩在幻想“四個(gè)圈”冰淇淋。
第二個(gè)“四個(gè)圈”——小男孩在冰淇淋售貨亭前劃的“四個(gè)圈”:是小男孩用動(dòng)作向售貨員表達(dá)他要的是伊利四個(gè)圈。廣告片宣傳產(chǎn)品的同時(shí)可以激起小孩的模仿心理,傳播到位的話,劃“四個(gè)圈”的特色動(dòng)作很有可能成為一種現(xiàn)實(shí)中的流行動(dòng)作;小孩買冰淇淋的時(shí)候,不使用語(yǔ)言表達(dá),而 是跟電視里的小孩一樣用劃“四個(gè)圈”的動(dòng)作來(lái)表達(dá)。
第三個(gè)“四個(gè)圈”——冰淇淋被咬了一口后冒出的“四個(gè)圈”:用視覺(jué)證明“四個(gè)圈”就是“四個(gè)圈冰淇淋”的符號(hào),同時(shí)透過(guò)四個(gè)光亮的圈強(qiáng)化產(chǎn)品的誘惑力。
第四個(gè)“四個(gè)圈”——廣告片結(jié)束前冰淇淋上再次出現(xiàn)的光圈:讓“四個(gè)圈冰淇淋”借著“四個(gè)圈”的視覺(jué)符號(hào)深入人心。
“四個(gè)圈”的符號(hào)設(shè)計(jì)與動(dòng)作設(shè)計(jì)是從品牌資產(chǎn)建設(shè)的角度出發(fā),為伊利“四個(gè)圈”副品牌設(shè)計(jì)的品牌記憶符號(hào)。劃圈的動(dòng)作可以有效積累,并且可以不斷地延續(xù)下去,即使產(chǎn)品有更新,比如今年四個(gè)圈,明年變成五個(gè)圈,我們的圈也可以不斷地劃下去。
伊利四個(gè)圈的包裝設(shè)計(jì),也是本著強(qiáng)化“四個(gè)圈”策略思想展開(kāi)的。用一圈接一圈擴(kuò)散的圈來(lái)強(qiáng)化視覺(jué)效果,加強(qiáng)記憶度和沖擊力。另外,運(yùn)用跳躍的色彩對(duì)比強(qiáng)化產(chǎn)品的個(gè)性,幫助產(chǎn)品從冰柜里的一堆產(chǎn)品中跳出來(lái)。
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