老大品牌的疲勞期

    從1992年頂新的第一包“康師傅”方便面在天津下線開始，頂新從一個(gè)業(yè)內(nèi)新手變成行業(yè)巨人，由一個(gè)在風(fēng)雨飄搖中蹣跚學(xué)步的小企業(yè)變成可以呼風(fēng)喚雨的大型集團(tuán)公司。頂新進(jìn)入中國(guó)，以“方便面”起家，大陸方便面的巨大市場(chǎng)空間催生了“康師傅”這個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲芸煸谥袊?guó)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。之后，頂新便以此為平臺(tái)，開始了其在中國(guó)市場(chǎng)霸主地位的征程，憑其靈活多變的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，精耕細(xì)作的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方法，獨(dú)到的市場(chǎng)眼光，“康師傅”迅速在方便面市場(chǎng)取得了老大的位置。并以年產(chǎn)量50億包的生產(chǎn)能力成為國(guó)內(nèi)外第一品牌。

   “康師傅”方便面問(wèn)世后，引發(fā)了方便面行業(yè)快速發(fā)展，形成了“康師傅”、“統(tǒng)一”、“美廚”等全國(guó)性品牌。在頂新、統(tǒng)一和華龍三足鼎立的格局中，“康師傅”約占市場(chǎng)份額的45％，“統(tǒng)一”約占16％，“美廚”約占15％，其他的雜牌軍占近30％的份額。

    “康師傅”紅燒牛肉面作為經(jīng)典產(chǎn)品，成為方便面的代言口味，消費(fèi)者想到方便面就想到“康師傅”的紅燒牛肉面，因此紅燒牛肉口味一直在市場(chǎng)銷售中遙遙領(lǐng)先，之后“康師傅”的跟進(jìn)口味還有蔥香排骨、香菇雞、鮮蝦等..但在市場(chǎng)中都未形成特別的銷售亮點(diǎn)，經(jīng)過(guò)在大陸市場(chǎng)的幾年耕耘，作為方便面開山者的康師傅雖然市占率一直無(wú)人能及，但排位老二的“統(tǒng)一”也緊追不放。做為快銷產(chǎn)品，方便面的消費(fèi)者保持著產(chǎn)品忠誠(chéng)度不高，喜歡嘗試新產(chǎn)品的特點(diǎn)，“統(tǒng)一”就是抓住了消費(fèi)者這樣的心理需求，除了跟隨老大“康師傅”銷量較好的口味產(chǎn)品外，一直在伺機(jī)制造一些新口味在“康師傅”之前侵占更多的細(xì)分市場(chǎng)。“統(tǒng)一”繼蔥爆牛肉后，又推出辣醬面，吸引了嗜辣消費(fèi)者的眼球。兩者市占率差距越來(lái)越小，“康師傅”在霸主的寶座中開始經(jīng)歷第一次產(chǎn)品疲勞期。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主題進(jìn)攻

    回望歷程，在天津頂新投產(chǎn)后的第15天，“統(tǒng)一”在祖國(guó)大陸的產(chǎn)品開始上市，然而，就是這先行一步的15天，讓“統(tǒng)一”追了10年仍是難以趕超。這位臺(tái)灣方便面大師無(wú)論如何也想不明白，為什么會(huì)讓一個(gè)名不見經(jīng)傳、根本就是個(gè)外行的頂新捷足先登、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷？

    “康師傅”和“統(tǒng)一”一向是死對(duì)頭。從最初的方便面市場(chǎng)到后來(lái)的茶飲料市場(chǎng)，兩家斗得難分難解，“康師傅”進(jìn)入中國(guó)時(shí)間比較早，經(jīng)過(guò)數(shù)年來(lái)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，其規(guī)模優(yōu)勢(shì)與資源優(yōu)勢(shì)，顯然要比“統(tǒng)一”略勝一籌，尤其是在渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，相比于“統(tǒng)一”來(lái)講，“康師傅”優(yōu)勢(shì)更為明顯。但“ 統(tǒng)一”明白與“康師傅”搶占資源，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，雖然難度很大，但也不是沒有機(jī)會(huì)。從其相對(duì)狂放粗糙的發(fā)展思路上尋找弱勢(shì)時(shí)機(jī)進(jìn)行切入，還是有成功的可能。于是，“統(tǒng)一”在“康師傅”優(yōu)勢(shì)發(fā)展中的易忽視的產(chǎn)品疲勞期更細(xì)分口味市場(chǎng)，提煉了一個(gè)更細(xì)分化的辣醬面產(chǎn)品，以嶄新的辣主張搶占和侵略其資源；同時(shí)針對(duì)通路建設(shè)采用強(qiáng)激勵(lì)政策，快速覆蓋市場(chǎng)，新口味刺激了喜新厭舊的消費(fèi)者，引來(lái)了第一批嗜辣的新口味嘗試者。“統(tǒng)一”以辣醬面開始了和“康師傅”新一輪的角逐。

霸主在思索中爆發(fā)

   “康師傅”在市場(chǎng)中開始察覺“統(tǒng)一”的侵略意圖，經(jīng)過(guò)清醒的分析過(guò)后，準(zhǔn)備反擊。“康師傅”發(fā)現(xiàn)細(xì)膩的營(yíng)銷反擊手法，容易在漸進(jìn)中，建立起自己的穩(wěn)固位置，但速度明顯有點(diǎn)緩慢；激進(jìn)的營(yíng)銷反擊，雖然有點(diǎn)粗糙，便優(yōu)點(diǎn)亦很明顯，速度快，勢(shì)頭猛，很容易給消費(fèi)者以強(qiáng)大的消費(fèi)“心理壓力”，也許在“統(tǒng)一”還在精耕細(xì)作，逐步投入時(shí)，就已搶先一步，賺得盆滿缽滿了。在分析了“統(tǒng)一”一貫操作市場(chǎng)的小、慢、精的手法后，結(jié)合“康師傅”的強(qiáng)大品牌和渠道資源優(yōu)勢(shì)。

   動(dòng)作一，辣旋風(fēng)新品快速出爐：老大品牌“康師傅”當(dāng)仁不讓的選擇了后一種的激進(jìn)反擊方式。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快速改良和提煉后，因循“康師傅”傳統(tǒng)的口味習(xí)慣，“康師傅”辣旋風(fēng)產(chǎn)品很快出爐，配以紅橙色的醒目包裝。

    動(dòng)作二，高低聯(lián)合，搶占一級(jí)市場(chǎng)。頂新高層決策一改以往先空中廣告轟炸再做地面終端的新品上市手法，決定以閃電般的營(yíng)銷方式，讓辣旋風(fēng)直接在一級(jí)市場(chǎng)落地，地面先于空中開始反擊，一場(chǎng)由終端掀動(dòng)的營(yíng)銷大戰(zhàn)呼之欲出。

    動(dòng)作三，爭(zhēng)做終端霸主。如果你認(rèn)為“康師傅”只會(huì)以“廣告”致勝的話，那未免過(guò)于片面，其實(shí)，在其背后，還有一個(gè)深藏不露的致命武器，那就是終端！

    搶占最多終端：隨便在終端走走，細(xì)心的朋友可能都會(huì)發(fā)現(xiàn)，在琳瑯滿目的方便面產(chǎn)品終端，占的堆頭最大、勢(shì)頭最猛的，一般都會(huì)是“康師傅”，即便是在終端小店，看到最多的品牌依然是“康師傅”，而其它品牌在相比之下，卻顯得略遜一籌。　　

    完善最佳終端：建設(shè)一直是“康師傅”工作的重中之重，讓消費(fèi)者伸手可及、比競(jìng)爭(zhēng)品牌占據(jù)更大的堆頭，擁有更健全完善的終端網(wǎng)絡(luò)，是“康師傅”終端建設(shè)的核心。除了擁有更好的堆頭與網(wǎng)絡(luò)，終端生動(dòng)性一直是“康師傅”對(duì)內(nèi)最嚴(yán)格的要求之一。

  辣翻天奇襲新市場(chǎng)

   隨之而來(lái)，以北京市場(chǎng)做為龍頭策動(dòng)的辣翻天活動(dòng)誕生了。聲音未到，光芒先行，“康師傅”辣翻天三輪活動(dòng)快速映紅北京。

五粒火種劃破天空—北京五大A級(jí)店面辣翻天廣場(chǎng)活動(dòng)

    北京作為中國(guó)首都，生活著上千萬(wàn)的人口，作為大都市，其零售業(yè)必然也很發(fā)達(dá)，大型零售商廈已經(jīng)是消費(fèi)者最為集中的場(chǎng)所之一，雖然針對(duì)方便面產(chǎn)品大型零售店面在價(jià)格和銷售流量上都不最具優(yōu)勢(shì)，但在地理位置、傳播效果、接觸人群和影響力上都有著其他營(yíng)銷渠道所無(wú)法替代的位置，早已牢牢占領(lǐng)各種終端的“康師傅”不容置疑的要利用這樣的頂級(jí)資源作為辣翻天活動(dòng)的陣地，一番快速運(yùn)作之后，“康師傅”選擇了擁有百平米以上戶外廣場(chǎng)的當(dāng)代、藍(lán)島、貴友等五所北京大型商廈作為辣旋風(fēng)產(chǎn)品的啟動(dòng)秀場(chǎng)。11月的周末，北京寒風(fēng)初起，而橫跨五大城區(qū)的五所大型商廈的廣場(chǎng)上卻出現(xiàn)了人流的長(zhǎng)龍，是什么點(diǎn)燃了眾多北京人的熱情？進(jìn)入廣場(chǎng)的一瞬間，所有人都有了答案。只見空中懸掛著印有紅色“康師傅”辣翻天大字的背景條幅，條幅下長(zhǎng)達(dá)10米的紅色長(zhǎng)桌上整齊陳列滿“康師傅”辣旋風(fēng)產(chǎn)品，特別引人注目的是長(zhǎng)桌兩端兩大箱冒尖的紅辣椒，與現(xiàn)場(chǎng)十幾名工作人員的紅色帽子相應(yīng)成輝，環(huán)顧四周“康師傅”辣翻天大型海報(bào)充滿視野，在這辣翻天的海洋中，康師傅新口味辣旋風(fēng)產(chǎn)品很快銷售一空，每買康師傅新口味辣旋風(fēng)產(chǎn)品贈(zèng)紅辣椒一包，消費(fèi)者熱情一浪高似一浪，直至活動(dòng)結(jié)束。五大A級(jí)店面辣翻天廣場(chǎng)活動(dòng)似五粒火種點(diǎn)燃辣旋風(fēng)產(chǎn)品市場(chǎng)。

十大光團(tuán)相映成輝—北京十大直營(yíng)超市陳列比賽辣翻天

    繼五大廣場(chǎng)辣翻天活動(dòng)開場(chǎng)白之后，由點(diǎn)帶面，“康師傅”這個(gè)終端霸主再次發(fā)力，在自建設(shè)直營(yíng)終端上開展了辣翻天超市陳列比賽，紅紅火火的巨型堆頭以誘惑的姿態(tài)吸引了過(guò)往消費(fèi)者的駐足和購(gòu)買。作為方便面產(chǎn)品的主營(yíng)渠道的大型超市，對(duì)于“康師傅”本來(lái)就是營(yíng)銷渠道中最硬的營(yíng)盤，此次辣翻天又推出了10返1的優(yōu)惠進(jìn)貨價(jià)格，在此推動(dòng)下作為“康師傅”老客戶的直營(yíng)商家就表現(xiàn)更為積極，銷量就是證明，“統(tǒng)一”辣口味產(chǎn)品在終端與“康師傅”再次遭遇，沒有硝煙的拼殺，憑借終端控制和終端攔截，在北京家樂(lè)福、華普、物美等排位前十的直營(yíng)超市進(jìn)行的辣旋風(fēng)產(chǎn)品大型堆頭陳列比賽，似十大光團(tuán)燃動(dòng)主力賣場(chǎng)，直接大幅度拉動(dòng)銷售。“統(tǒng)一”辣醬面被打壓得幾乎窒息。

經(jīng)銷商渠道整合無(wú)窮能量再釋放—經(jīng)銷商進(jìn)貨鋪貨送大禮等系列活動(dòng)辣翻天

   “康師傅”的渠道策略一直是強(qiáng)式建設(shè)+精耕維護(hù)，采取了分銷商到終端與自建設(shè)終端的兩條腿走路的策略，與客戶結(jié)盟，與經(jīng)銷商結(jié)成“命運(yùn)共同體”，達(dá)成“雙贏”，一致對(duì)外，異常靈活而且有效穩(wěn)定。此次辣旋風(fēng)產(chǎn)品上市，也將經(jīng)銷商渠道能量整合加以最大化利用?？祹煾道狈旎顒?dòng)，針對(duì)經(jīng)銷商采用了10返1政策。并承諾季度銷售中辣旋風(fēng)比例達(dá)到一定值后，將獎(jiǎng)勵(lì)出國(guó)旅游名額，年度銷售中在完成總銷售的基礎(chǔ)上，若辣旋風(fēng)產(chǎn)品達(dá)到一定比例，將有機(jī)會(huì)獲小貨車一部。被辣翻天活動(dòng)再次激發(fā)熱情的“康師傅”經(jīng)銷商們各顯神通，很快在北京的B、C級(jí)零售店面、批發(fā)市場(chǎng)、社區(qū)小型連鎖超市里都出現(xiàn)了辣旋風(fēng)產(chǎn)品的身影，鋪天蓋地的辣旋風(fēng)，銷售勢(shì)不可檔。

 

    后記：辣旋風(fēng)在北京辣翻天，此次奇襲的直接戰(zhàn)績(jī)是如此一個(gè)細(xì)分口味產(chǎn)品的銷量在當(dāng)年秋、冬季銷售中就與紅燒牛肉口味持平。之后辣旋風(fēng)的廣告在媒體開始播放，更廣泛的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品開始關(guān)注，同時(shí)銷售終端在經(jīng)過(guò)辣翻天活動(dòng)的進(jìn)一步鞏固后更加有力，讓消費(fèi)者觸手可及，銷售高潮不斷涌來(lái)。霸主最終，“康師傅”以其強(qiáng)盜式的終端策略，霸主式的品牌傳播策略，是其激進(jìn)制勝的法寶。統(tǒng)一還沒來(lái)得急反應(yīng)，康師傅便以閃電式的營(yíng)銷戰(zhàn)役再次把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋到了后面，奇襲辣口味市場(chǎng)！