2010年堪稱是中國移動通信集團公司(以下簡稱“中移動”)10年來最為復(fù)雜而激烈的變局之年。這場變局不僅僅正在影響中移動自身的戰(zhàn)略，也在深遠地影響著整個移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)和中國電信領(lǐng)域的未來大格局。

這一年發(fā)生了很多事：國際上蘋果、谷歌等通過終端引爆的產(chǎn)業(yè)鏈革命，微博等移動互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵應(yīng)用的大量出現(xiàn)，再加上市場上中國聯(lián)通等對手咄咄逼人的進攻勢頭。但很多人沒有想到，這些都不是現(xiàn)在困擾中移動的最大問題。而年初開始的“移動反腐”，才是今年中移動大變局的最深層背景。

大變局

去年年末中移動黨組書記張春江被雙規(guī)之后，中移動省公司高管接連出事：安徽移動總經(jīng)理施萬中、四川移動總經(jīng)理李華、重慶移動總經(jīng)理沈長富相繼被采取強制措施。這期間，四川移動音樂基地負責(zé)人李向東的出逃更是震驚全國。

就在這一年，中移動在猜想和謠言中，完成了掌門人的交替。此前10年中一直分管計劃和采購的副總經(jīng)理李躍從王建宙手中接任中移動集團總經(jīng)理和上市公司CEO。

李躍上任后面臨的局面異常復(fù)雜。從中移動集團到省公司上下的意識和人心上來看，一系列的審計和高層的出事，以及漫天飛舞的“XX正在被調(diào)查，XX已經(jīng)被限制出境，還有很多省公司一把手要出事”的謠言每天都在刺激著眾人的神經(jīng)。多位內(nèi)部人士都表示，進入今年以來，集團和省公司里一直存在著一種“無心干活”的混亂狀態(tài)，在市場巨變的時刻意外地出現(xiàn)了注意力不集中。

這種注意力不集中幾乎是不可避免的。要知道由于集團分管領(lǐng)導(dǎo)的分工調(diào)整和在當(dāng)時條件下應(yīng)該采取的“收縮陣線、謹(jǐn)慎務(wù)實”的“李躍新政”，帶來了從企業(yè)管理、市場營銷到新業(yè)務(wù)發(fā)展的一系列新思路和新變化，集團各部門都在適應(yīng)和磨合新的流程，各省移動又都在觀望集團的政策動向。一時之間潮流逆轉(zhuǎn)，曾經(jīng)輝煌的基地模式、曾經(jīng)被看好的“依附”于中移動的合作公司和“收入分成”的商業(yè)模式，都成為了敏感關(guān)鍵詞。

現(xiàn)在，有關(guān)基地模式是否應(yīng)改變、收入分成是否會導(dǎo)致國有資產(chǎn)流失、中移動是否應(yīng)從合作伙伴處收回平臺和運營權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鹘?jīng)營等問題，依舊懸而未決。中移動近些年來在商業(yè)模式和業(yè)務(wù)創(chuàng)新上的探索，正在陷入到內(nèi)外部的劇烈爭論沖擊之中。從集團到省公司，都在謹(jǐn)慎等待戰(zhàn)略方向可能發(fā)生的變化。

這一切帶來的結(jié)果就是進入今年之后，中移動的合作公司們再有什么新業(yè)務(wù)要申報，已經(jīng)很難找到人來拍板決策，現(xiàn)有業(yè)務(wù)的合作伙伴也開始人心惶惶。《商業(yè)價值》了解到，很多合作公司都私下抱怨整個生態(tài)系統(tǒng)都進入了一個僵直狀態(tài)。與移動對應(yīng)部門見面交流最流行的一句話大多是：“先看看吧，看上面究竟是什么意思？”

中移動這樣一個巨頭，進入僵直狀態(tài)非常危險。從下半年開始，中國聯(lián)通用戶數(shù)量增長迅速，大城市里換號短信司空見慣。而這個關(guān)鍵時刻，中移動原本鋪天蓋地、充滿創(chuàng)意的廣告和積極的市場活動卻明顯消失了。據(jù)知情人士透露，今年中移動集團的廣告預(yù)算大多沒有花出去，因為從年初開始，中移動就沒有做過什么大的廣告投放，甚至連新的廣告創(chuàng)意都沒有做。

究其原因，就是在“移動反腐”的大形勢下，整個集團的心態(tài)開始矯枉過正，動作開始隨之變形。畢竟，嚴(yán)格管理下層層報批的長線審批機制，與以往中移動在營銷活動、廣告投放、廣告創(chuàng)意等方面的充分授權(quán)、甚至可以先斬后奏的靈活動作出現(xiàn)了沖突。常規(guī)的廣告投放流程都還在磨合中，過去被集團市場部所得意的“總能狙擊競爭對手于出其不意的應(yīng)變性廣告策劃”也自然更沒有了。

但是，比停滯和僵直更加令人擔(dān)心的事情正在發(fā)生。一場與市場化運作相違背的逆流已經(jīng)開始出現(xiàn)。

就在不久前，有消息顯示，中移動甚至更進一步，已經(jīng)解除和其合作多年的4A廣告購買公司實力媒體的合作關(guān)系，據(jù)說以后或許將由集團采購部自行進行媒體廣告的購買。有廣告界人士對《商業(yè)價值》意味深長地說：“據(jù)移動內(nèi)部人說這是為了降低采購成本，杜絕媒體廣告購買環(huán)節(jié)中的腐敗黑洞。但是用專業(yè)廣告購買公司來代理廣告，是全球幾乎所有大型企業(yè)的慣例，已經(jīng)沿用上百年了。廣告購買，是一個有專業(yè)性和規(guī)模性要求的技術(shù)活兒，而中移動的采購部是用來采購大型通信設(shè)備的。”

冷思考

整治腐敗是正確的，但把孩子和臟水一起潑出去，這顯然是個令人痛惜的動作。而更令人擔(dān)心的是，中移動的變局不僅僅是戰(zhàn)術(shù)和微觀層面的，而是戰(zhàn)略和全局思維的“反市場”逆轉(zhuǎn)。

中國移動經(jīng)過10年的發(fā)展，在其身后已經(jīng)有了一個龐大的生態(tài)系統(tǒng)和數(shù)量眾多的合作伙伴。這些伙伴中的絕大多數(shù)企業(yè)并不是“有罪”的，但是他們卻受到懲罰──中移動內(nèi)部正在準(zhǔn)備調(diào)整原有的合作模式和分成模式，變成自己運營或者按照成本結(jié)算。據(jù)說這樣做的原因是防止腐敗和國有資產(chǎn)流失。

有人打比方說：當(dāng)移動生態(tài)系統(tǒng)中所有企業(yè)都渴望中移動可以帶頭構(gòu)建一個“沒有圍墻的花園”的時候，中移動卻突然停下了自己的腳步，甚至開始考慮把原來那個“圍墻花園”里的“園丁”們都開掉，甚至不惜因此把“花園”變成“盆景”。

中移動這家企業(yè)身上出現(xiàn)如此明顯的“反市場”運動，是其正在經(jīng)歷一場痛苦變局的集中體現(xiàn)──其中，體制帶來的糾結(jié)、歷史帶來的慣性、變革帶來的風(fēng)險，多重因素裹挾在一起，讓這家企業(yè)與其所影響的一個行業(yè)共同在經(jīng)歷著前所未有的關(guān)鍵時刻。

這場變局的本質(zhì)是什么？或許與中國改革開放30余年所經(jīng)歷的大局非常相似──中移動10年的市場化給自己帶來了市場、財富和遠遠超過其他國有企業(yè)的執(zhí)行力，但是也帶來了令人嘆息和憎惡的陰暗角落與隱藏的危機。

而這個時候，恰恰最需要通過更健全和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹贫?、以及更加開放的心態(tài)去“護衛(wèi)”市場化的進一步深入，尋求在發(fā)展中解決問題，而不是因噎廢食走回頭路。

市場經(jīng)濟體制已經(jīng)初步建立的今天，國有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該有智慧，有能力走出“一管就死，一放就亂”的怪圈。市場經(jīng)濟中的問題應(yīng)該通過深化改革來解決，杜絕商業(yè)腐敗不應(yīng)該是關(guān)上大門，而應(yīng)該依靠提高合作伙伴的透明度、通過建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和清晰的規(guī)則，然后給所有參與者公平的機會來實現(xiàn)。

這正是中國移動把一場大變局書寫為“勝局”而不是“敗局”的真正關(guān)鍵所在。