品牌，似乎已成為束縛中國(guó)茶企的最大瓶頸。

　　“有名無姓”的困境

　　當(dāng)國(guó)際品牌的茶葉進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，有人戲言，中國(guó)茶行業(yè)“有名無姓”。中國(guó)的西湖龍井、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春，包括云南普洱茶，可謂聲名遠(yuǎn)播。但提起茶葉品牌，中國(guó)六大茶類、十大名茶，卻沒有一個(gè)享譽(yù)國(guó)際的茶葉品牌。

　　雖沒有國(guó)際品牌，但中國(guó)的天價(jià)茶，卻在國(guó)際上“聲名遠(yuǎn)播”－－沒價(jià)格依據(jù)，拍腦袋想出來的。

　　2010年4月下旬，在北京，2兩龍井茶以25.5萬元的高價(jià)被拍賣；在廣州，2兩鐵觀音以20.4萬元被買走；在東莞，一套價(jià)值600萬元的天價(jià)茶亮相茶博會(huì)。

　　事實(shí)上，茶葉的天價(jià)是怎么來的，很難有人算得明白。但是這算不清楚的天價(jià)茶，卻沒少引來市場(chǎng)的跟風(fēng)。面對(duì)接二連三問世的天價(jià)茶，不僅國(guó)際買家感到驚奇，就連中國(guó)的行業(yè)專家也看不懂。

　　中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)王慶說：“同樣的茶，有賣兩千塊的，有賣兩萬的。所以，嚴(yán)格地講，茶葉這個(gè)嗜好型產(chǎn)品最大的問題就是它的標(biāo)準(zhǔn)化問題。但是你說給個(gè)多少價(jià)位合適？恐怕連茶葉商自己都說不出來。”

　　王慶認(rèn)為，雖然中國(guó)茶葉市場(chǎng)上，高檔茶葉份額不大，但如果大家熱衷于炒作高檔茶，茶葉市場(chǎng)就很難做強(qiáng)。“大家覺得茶葉價(jià)格比較高，但我覺得恐怕更多的是新聞賣點(diǎn)，或者更多的是企業(yè)炒作。比方說我們炒作一些天價(jià)龍井、天價(jià)普洱、天價(jià)大紅袍，更多的是吸引消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)賣點(diǎn)，并不代表產(chǎn)品本身。實(shí)際上，我們的普洱茶產(chǎn)品本身的均價(jià)，我們的綠茶產(chǎn)品本身的均價(jià)，是比較低的。前幾年我們有個(gè)統(tǒng)計(jì)，大概算下來，平均每年綠茶的成本價(jià)格就是每斤20元左右。我們調(diào)查了一下北京市場(chǎng)上的龍井，全年算下來，平均價(jià)格就在每斤150～200元。”

　而與此相對(duì)照的是，國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)出口的茶葉每公斤僅為2美元左右，平均茶價(jià)比印度的低四成，比斯里蘭卡的低六成多，甚至比肯尼亞的茶葉價(jià)格還要低兩成。

　　中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)于觀亭從事茶葉科研、茶葉加工、茶葉貿(mào)易、行業(yè)管理數(shù)十年，走訪了世界主要產(chǎn)茶國(guó)和消費(fèi)國(guó)。他得出的基本結(jié)論是，中國(guó)茶業(yè)生產(chǎn)企業(yè)為數(shù)眾多，但產(chǎn)值普遍不大，主要原因在于茶葉是農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品地域特征和消費(fèi)地域特征比較明顯。幾年前，協(xié)會(huì)做過一個(gè)初步統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)粗精加工廠接近7萬家，但產(chǎn)值過億的還不到60家，而且排名前幾位的均為茶葉進(jìn)出口公司，出口的產(chǎn)品絕大部分為毛茶，沒有品牌可言。

　　“中國(guó)茶業(yè)的處境比較尷尬，特別是中國(guó)十大名茶，有名無實(shí)，大部分只是個(gè)茶名而已，沒有形成品牌，不利于保護(hù)，更不利于做大。全球最大的茶葉品牌‘立頓’的成功之處就在于它的品牌戰(zhàn)略。說歷史，它只有一百多年，跟我們中國(guó)的千年名茶根本就沒法比，但別人品牌運(yùn)作就是做得好。”湖南省茶葉學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)尚本清接受記者采訪時(shí)如此表示。

　　品牌發(fā)力

　　時(shí)至今日，品牌已經(jīng)成了中國(guó)茶一個(gè)繞不過的命題。三年前，僅云南的普洱茶企業(yè)就有3000多家，它們中不乏年銷售過億的企業(yè)。但“天價(jià)普洱茶”神話的破滅，令不少企業(yè)破產(chǎn)，規(guī)模較大的普洱茶企業(yè)至今仍然“委靡不振”。

　　記者采訪中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人把西湖龍井、鐵觀音、碧螺春、六安瓜片、黃山毛峰均當(dāng)做了茶葉品牌。而實(shí)際上，上述名稱只是茶葉的產(chǎn)區(qū)品類。

　　王慶說：“作為一種農(nóng)產(chǎn)品，茶葉本身就出現(xiàn)了一種很怪的現(xiàn)象－－我們的茶葉有名優(yōu)茶，但沒有名牌產(chǎn)品。大家比較熟悉的西湖龍井、碧螺春，實(shí)際上是名茶的概念，而不是企業(yè)本身持有的產(chǎn)品商標(biāo)。”

　　而中國(guó)7萬家茶廠中，注冊(cè)品牌的僅有1000家左右。

碧波茶業(yè)是一家起步較晚的茶企，原本只是日照港集團(tuán)旗下的眾多副業(yè)之一，但從一開始就非常注重產(chǎn)品的品質(zhì)與品牌。

　　日照碧波茶業(yè)不僅從一開始就意識(shí)到茶園的重要性，大力發(fā)展茶葉基地建設(shè)，而且很重視機(jī)械化生產(chǎn)，以確保標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化。

　　日照碧波茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)李明說，中國(guó)茶葉企業(yè)很熱衷“畫地為界”做國(guó)內(nèi)的“小軍閥”，比如杭州的茶企就做西湖龍井，云南的就做普洱茶，福建的就做鐵觀音。而立頓卻很講究“大一統(tǒng)”，它不考慮茶文化，不管茶葉品類之爭(zhēng)，只瞄準(zhǔn)著消費(fèi)者方便、快捷的喝茶需求，用一個(gè)品牌統(tǒng)一所有茶類。碧波茶業(yè)的目標(biāo)就是統(tǒng)一品牌，圍繞“做百年企業(yè)，創(chuàng)中國(guó)和世界名牌”的發(fā)展戰(zhàn)略來作文章，先是保證茶葉質(zhì)量，下一步就是加大品牌推廣。
　
　　王慶認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，茶葉行業(yè)內(nèi)的企業(yè)已開始重視品牌了。中國(guó)茶葉要走向世界，就必須樹立品牌。從有意識(shí)到建立品牌，需要較長(zhǎng)時(shí)間。當(dāng)前應(yīng)關(guān)注的是首先就要有品牌意識(shí)。

　　那么，此間究竟有多少瓶頸待破？王慶認(rèn)為，首先是解決地域化生產(chǎn)問題；其次解決地域化消費(fèi)的問題；再其次機(jī)械化程度需要提高。當(dāng)前企業(yè)規(guī)模過小，多是是從原來的茶廠改造過來的，機(jī)械化加工程度較低。

　　打造“中國(guó)立頓”

　　1848年，英國(guó)一位皇家植物園的主管從中國(guó)帶走了2萬株茶苗和1.7萬粒茶籽。此后，英屬殖民地印度開始大量種植茶葉。

　　1890年，英國(guó)推出了立頓紅茶。一百多年之后，立頓品牌來到中國(guó)。憑借著現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念，短短十幾年，立頓的年產(chǎn)值就超過了中國(guó)7萬家茶葉企業(yè)的產(chǎn)值總和。

　　因?yàn)榱㈩D的成功，中國(guó)業(yè)界探討茶葉的現(xiàn)狀與未來走向時(shí)，總是會(huì)以立頓為參照系。

　　7月15日舉行的日照茶產(chǎn)業(yè)化發(fā)展暨品牌建設(shè)研討會(huì)上，于觀亭就高聲疾呼“把日照茶打造成中國(guó)的立頓品牌”。
“山東日照有茶園10萬多畝，年產(chǎn)茶約6000噸，是我國(guó)最北的茶區(qū)，品質(zhì)好，內(nèi)含保健成分高，深受消費(fèi)者歡迎。能不能把日照茶打造成一個(gè)大品牌，像‘立頓’那樣，成為世界第一大茶葉品牌？我認(rèn)為事在人為，只要努力，下決心堅(jiān)持去做，完全可以做到。”于觀亭展望說。

　　于觀亭的論據(jù)是，山東從農(nóng)村到城市，茶已成了生活必需品?？蛠肀鼐床?，送禮是首選。近1億人口，人均消費(fèi)只有0.4公斤左右，而我國(guó)西藏的人均茶消費(fèi)量是3.75公斤，廣州是2.25公斤，愛爾蘭是2.71公斤，英國(guó)是2.28公斤。中國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值超過3萬億人民幣的省份只有廣東、山東和江蘇。改革開放發(fā)展最快的省份，南有廣東、北有山東。山東人有悠久的飲茶習(xí)慣，有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支撐，今后茶葉的消費(fèi)將會(huì)有一個(gè)很大的增長(zhǎng)，潛力很大。而山東主要是靠銷售江南各省的茶葉，山東產(chǎn)茶只有8000噸左右，只能做味精、香油用。要想滿足山東市場(chǎng)，走出山東，走向世界，只能走立頓的品牌之路。

　　湯姆斯·立頓當(dāng)初創(chuàng)建立頓品牌時(shí)就是看準(zhǔn)了英國(guó)的市場(chǎng)，想把茶葉普及到全英國(guó)的民眾。經(jīng)六十多年的努力，到1929年，立頓在英國(guó)已開了590家茶葉連鎖店?，F(xiàn)在心臟每跳動(dòng)一次，世界就有1252杯立頓茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費(fèi)。

　　英國(guó)當(dāng)時(shí)的情況與現(xiàn)在山東有些相似。山東優(yōu)于當(dāng)時(shí)英國(guó)的還有兩點(diǎn)：一是英國(guó)不產(chǎn)茶，而山東產(chǎn)好茶；二是當(dāng)時(shí)英國(guó)只有上層人喝茶，而山東民間飲茶已很普遍。

　　事實(shí)上，很多茶葉企業(yè)已開始圖謀讓中國(guó)茶有所作為。2009年5月18日，云南龍潤(rùn)茶攜手美國(guó)NBA火箭投資簽訂投資協(xié)議，赴香港主板上市，成為中國(guó)7萬家茶葉企業(yè)中第一家上市的公司。龍潤(rùn)總經(jīng)理范源說：“我們理論市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)和資本市場(chǎng)同時(shí)運(yùn)作；第二個(gè)就是我們的產(chǎn)品以普洱茶為基礎(chǔ)，已經(jīng)延展到了六大茶類；第三我們注重品牌的塑造和品牌的國(guó)際化。”

　　中國(guó)社會(huì)科學(xué)院茶產(chǎn)業(yè)研究中心副主任陸堯認(rèn)為，世博會(huì)對(duì)于中國(guó)茶葉推廣品牌是一次絕好機(jī)會(huì)。

　　“實(shí)施世博茶經(jīng)濟(jì)品牌戰(zhàn)略，有兩點(diǎn)值得注意：一是入選企業(yè)本身應(yīng)有品牌基礎(chǔ)，市場(chǎng)占有率、知名度、美譽(yù)度、環(huán)保效益、公益事業(yè)投入等應(yīng)居于茶行業(yè)領(lǐng)先地位；二是入選企業(yè)要在世博會(huì)上加大品牌宣傳力度，積極宣傳中國(guó)茶業(yè)品牌。”