當(dāng)今世界強(qiáng)國都擁有自己的、在國際上有較強(qiáng)影響力的跨國傳播媒體。英國的BBC、美國之音、德國之音等西方媒體，以其強(qiáng)大的國際輿論影響力，在很大程度上主導(dǎo)著國際社會的輿論。相比之下，在國際輿論市場中，中國的聲音卻顯得有些力不從心。在這種情況下，中國該如何增強(qiáng)在國際舞臺上的話語權(quán)，讓中國的聲音傳得更遠(yuǎn)？又該如何扭轉(zhuǎn)對西方世界“信息逆差”的劣勢地位，形成與我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平和國際地位相稱的國際傳播能力？本報編輯部日前收到一封來自美國的讀者來信，長期旅居海外的顧宜凡博士是全國政協(xié)特邀海外列席代表、藍(lán)海國際傳播促進(jìn)會常務(wù)副會長、美國藍(lán)海英文電視臺董事長，多年來在向美國“說明”中國的過程中，深感祖國的外宣工作亟須改變觀念，呼吁政府利用民間商業(yè)媒體爭取國際話語權(quán)。

　　近兩年來，中國政府在一系列重大國際國內(nèi)事件發(fā)生之后，正在以令人矚目的聲勢和力度，在資金、政策和體制等方面給予中央重點媒體以前所未有的投入和支持。不少中央媒體也滿懷著打造“具有世界影響的國際一流媒體”的雄心壯志，摩拳擦掌、躍躍欲試。這是新中國成立以來中國對外傳播事業(yè)迎來的最好機(jī)遇之一。有理由相信，有國家利益的巨大需求，有中央強(qiáng)有力的資金和政策支持，中國的對外傳播一定會走上一個新的臺階。

　　但是，在中央媒體外宣熱度不斷升溫的形勢下，我們必須本著求真務(wù)實的態(tài)度，認(rèn)真研究西方公共輿論的形成機(jī)理，掌握它的媒體運行規(guī)律，冷靜清醒地認(rèn)識中央媒體在進(jìn)軍海外的過程中將面臨的挑戰(zhàn)和困難，逐步轉(zhuǎn)變外宣只是政府的職責(zé)，理應(yīng)由官方媒體承擔(dān)的觀念，全方位、寬領(lǐng)域、多層次地提高中國的對外傳播力，充分重視中央媒體之外的民間對外媒體的優(yōu)勢，積極疏通和拓寬這個對外傳播的“第二通道”。

　　西方輿論市場 強(qiáng)調(diào)非政府導(dǎo)向的“獨立性”

　　眾所周知，西方社會不僅是一個經(jīng)濟(jì)的“自由市場”，同時也是十七世紀(jì)英國作家約翰·米而登所說的思想輿論的“自由市場”。正如西方的市場經(jīng)濟(jì)反對政府這只“有形的手”對它進(jìn)行過度干預(yù)一樣，西方輿論的“自由市場”也非常強(qiáng)調(diào)非政府導(dǎo)向的“獨立性”。在美國，政府通過公共基金間接資助公共廣播的舉動都常遭非議，民眾對扮演政府“喉舌”功能的媒體的接受程度就可想而知。因此，即使中國的媒體客觀地反映了中國的真實情況，對中國文化的介紹也沒有明顯的政治色彩，西方觀眾還是會認(rèn)為它是包裝精美的、有目的的宣傳，從而難以產(chǎn)生信任感。這固然有西方民眾在“沉默的螺旋下”對中國形成的偏見的因素，但根深蒂固的原因，還是西方民眾歷來對任何政府宣傳的警惕和懷疑。

　　另外，西方媒體的運行靠的是商業(yè)機(jī)制和市場競爭，而受眾導(dǎo)向則是媒體競爭的核心。官方媒體由于觀念和體制不同，在離開了自己本土上的壟斷保護(hù)后，在國際媒體市場與西方主流商業(yè)媒體競爭，也會面臨觀念創(chuàng)新和體制改革的雙重挑戰(zhàn)，其艱難程度不言自明。

　　應(yīng)充分重視民間商業(yè)媒體 在外宣中的優(yōu)勢

　　民間商業(yè)媒體出于對祖國的感情，在西方所謂“新聞自由”的民主制度下，有可能沖破西方媒體的壟斷，更準(zhǔn)確、客觀、平衡、全面地提供有關(guān)中國的信息，它們具有較少的意識形態(tài)背景，具有依靠恪守西方新聞準(zhǔn)則而建立自身公信力的潛力；它們憑借自身對市場需求的理解、對商業(yè)模式的探索和對商業(yè)運作規(guī)律的把握，具有在市場競爭中可持續(xù)發(fā)展的前景；它們?nèi)菀撞捎梦鞣絺髅狡髽I(yè)行之有效的管理機(jī)制和用人體系，具有高效運轉(zhuǎn)并不斷壯大的可能。

　　它們是在新的國際形勢下加強(qiáng)中國傳播力的一股重要力量，是新形勢下中國對外傳播的可靠的“第二通道”。

　　許多國家對外傳播的歷史也表明，在意識形態(tài)輸出和打造軟實力方面，民間對外媒體往往可以發(fā)揮比官方媒體更重要的作用。筆者曾于九十年代中期在黎巴嫩工作過一段時間，當(dāng)時，戰(zhàn)后已十多年的首都貝魯特傷痕累累，市區(qū)的座座高樓上彈孔仍清晰可見，黎巴嫩青年對作為以色列后盾的美國的仇恨溢于言表，他們對美國之音的廣播更是嗤之以鼻，只因為它是政府資助的官方媒體。但是，就在這些極端“仇美”的年輕穆斯林中，很大一部分人卻把來自美國的商業(yè)媒體作為了解外部世界的可靠渠道，他們在收看CNN報道的過程中被美國的思維觀念耳濡目染，在觀看HBO電影頻道里播放的美國電影的過程中對美國的生活方式亦步亦趨，他們穿著美國產(chǎn)的牛仔褲，喝著美國造的可口可樂，儼然生活在美國本土的穆斯林聚集區(qū)中。最終，他們仇恨的對象被極度地抽象化，美國商業(yè)媒體對他們所進(jìn)行的文化熏陶，使他們對美國式的世俗文化和消費觀念有了鮮活的感知，即使強(qiáng)烈的宗教敵意與種族仇恨也無法抵御。這里，商業(yè)媒體被青睞與官方媒體被抵制的境遇真可謂冰火兩重天。

　　在合法性和政策上 給予實實在在的支持

　　疏通和拓寬對外傳播的“第二通道”，很重要的是轉(zhuǎn)變政府乃至全社會對待民間對外媒體參與對外傳播事業(yè)的看法，充分認(rèn)識它們在國際上為中國爭取話語權(quán)、打造中國軟實力的戰(zhàn)略意義，從而打破現(xiàn)有體制中的條條框框，真正為民間對外媒體有效地傳播中國提供必要的空間。

　　以傳播中國內(nèi)容為己任的中國民間對外媒體，其內(nèi)容來源必然有很大一部分來自國內(nèi)。這就必然會遇到國內(nèi)一般媒體所常常遇到的意識形態(tài)的限制和政策瓶頸。國內(nèi)主流媒體肩負(fù)著包括堅持鮮明的黨性原則、自覺地宣傳黨的方針政策、保持正確的輿論導(dǎo)向、維護(hù)社會穩(wěn)定和諧等等重要使命。顯然，這些使命并不完全適用于面對海外受眾的民間對外媒體。怎樣制定一套切實有效的政策法規(guī)，保障民間對外媒體必要的采、編、發(fā)的自由，這是體制創(chuàng)新的新課題。這個問題不解決，要在國際上取得公信力就會成為空談。目前，一些已經(jīng)起步或正在起步的民間對外媒體大都還是徒步游走在西方媒體嚴(yán)酷競爭中的孤兒：一方面，它們起步階段所吸引的受眾必然只是那些對中國題材感興趣的窄小觀眾群，而面對的對手卻是千錘百煉的媒體帝國，雖然世界對中國信息的需求真空為它們提供了極大的發(fā)展?jié)摿Γ龃笞鰪?qiáng)會是一個艱巨的過程；另一方面，他們要在國內(nèi)政策的夾縫中求生存，在國有壟斷的環(huán)境下求發(fā)展。挑戰(zhàn)不可謂不大，道路不可謂不艱難。如果不落實對采編發(fā)自由的保障，那么民間對外媒體就很難有發(fā)展的可能。

　　民間對外媒體“傳播中國”的素材既然大部分來自國內(nèi)，那么他們采編的實體往往會以民營傳媒企業(yè)的身份在國內(nèi)出現(xiàn)，因此也會遇到中國民營企業(yè)面臨的許多普遍問題，比如融資難、吸引人才難等等問題。但最重要的，還是要贏得政府和全社會對其對外傳播“合法性”的認(rèn)可和信任。我國民營企業(yè)的發(fā)展歷程表明，任何民營企業(yè)要想在行業(yè)和社會中立足，首先必須得到政府對其“合法地位”的認(rèn)可。我國文化產(chǎn)業(yè)體制改革的經(jīng)驗中就有許多生動的實例，例如：在很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)文藝表演舞臺被國有文藝表演團(tuán)體所壟斷，在國有體制之外組織商業(yè)性營利演出被認(rèn)為是“集體走穴”，必須偷偷摸摸、鬼鬼祟祟地干。即使這些演出豐富了民眾的文化生活，來自政府和社會的指責(zé)仍然不絕于耳。盡管早在1983年國務(wù)院在《政府工作報告》中就提出要有步驟地進(jìn)行文藝體制改革，而后包括《關(guān)于藝術(shù)表演團(tuán)體的改革意見》等各種文件政策相繼出臺，“雙軌制”、“股份制”的試點也不斷展開，但直到2005年11月，文化部、財政部、人事部、國家稅務(wù)總局正式發(fā)布《關(guān)于鼓勵發(fā)展民營文藝表演團(tuán)體的意見》后，國家才明確提出民營文藝表演團(tuán)體是我國社會主義文化事業(yè)的重要組成部分。從此，它們深受國有團(tuán)體和社會歧視的狀況才得到了改觀，短時間內(nèi)，“一批面向市場、機(jī)制靈活、貼近觀眾的民營演出公司橫空出世，迅速占領(lǐng)了城鄉(xiāng)演出市場的近半壁江山。”今天，從事對外傳播的民營傳媒企業(yè)也需要國家在各方面對其“合法地位”進(jìn)行認(rèn)可，有關(guān)部門應(yīng)積極疏通和擴(kuò)寬這條中國對外傳播的“第二通道”。

　　總之，國際現(xiàn)實和對外傳播的規(guī)律，都要求我們客觀清醒地認(rèn)識中央媒體在進(jìn)軍海外的過程中將面臨的挑戰(zhàn)和困難，更加重視民間對外媒體在對外傳播中的獨特作用；而我國文化體制改革的鮮活實例也再次表明，要有效發(fā)揮民間對外媒體在對外傳播中的作用，政府首先要有沖破體制羈絆的決心，積極疏通和擴(kuò)寬這個對外傳播的“第二通道”，在“合法性”和具體政策上給予實實在在的支持，讓它們沒有后顧之憂。同時，要積極引導(dǎo)全社會重新認(rèn)識對外傳播工作的內(nèi)涵和外延，倡導(dǎo)“全民參與”的大傳播理念，提高全體公民對外傳播的自覺意識和責(zé)任感，形成全社會推進(jìn)對外傳播事業(yè)、打造國家軟實力的空前合力。