創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，之所以能在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生并蓬勃發(fā)展，其原因之一，便是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠通過(guò)資源的轉(zhuǎn)化推進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。它基于對(duì)資源特性的認(rèn)識(shí)、人的創(chuàng)造力的發(fā)揮和市場(chǎng)的把握，在具體實(shí)踐中需要經(jīng)過(guò)從資源到資本再到市場(chǎng)的多重轉(zhuǎn)化，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也在這些轉(zhuǎn)化中興起和發(fā)展，并促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。通過(guò)創(chuàng)意將文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)資本，不僅能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，而且還可以打造民族文化品牌，弘揚(yáng)民族文化，進(jìn)而提高自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

厲無(wú)畏  講演者小傳

       現(xiàn)任全國(guó)政協(xié)副主席、民革中央常務(wù)副主席，兼任上海市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院名譽(yù)院長(zhǎng)，博士生導(dǎo)師、研究員。 1979年考入上海社會(huì)科學(xué)院讀研究生，1982年獲經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位，進(jìn)入上海社科院部門(mén)經(jīng)濟(jì)研究所工作，先后任研究室副主任、主任，所長(zhǎng)助理、副所長(zhǎng)、所長(zhǎng)，研究員、博士生導(dǎo)師；先后擔(dān)任民革上海市委副主委、主委、民革中央副主席；上海市政協(xié)副主席、上海市人大常委會(huì)副主任；第八屆全國(guó)政協(xié)委員、九屆全國(guó)政協(xié)常務(wù)委員、第十屆全國(guó)人大常委會(huì)委員等。編著、譯著有《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)——城市發(fā)展的新引擎》、《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論》、《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)：轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的策動(dòng)力》、《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新論》、《創(chuàng)意改變中國(guó)》等20余本，并在國(guó)內(nèi)外報(bào)刊雜志上發(fā)表論文、文章以及研究報(bào)告等200余篇。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的興起和發(fā)展，雖只有短短幾年時(shí)間，卻表現(xiàn)出蓬勃成長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。總體而言，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中，獲得了積極發(fā)展的機(jī)遇和空間，并成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)亮點(diǎn)，也是未來(lái)城市發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)。
　

由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融風(fēng)暴，進(jìn)一步促使我國(guó)加快了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的步伐，也促進(jìn)了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。2008年，我國(guó)電影票房收入增長(zhǎng)超過(guò)35%，2009年繼續(xù)大幅增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)；動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)在2008年也增長(zhǎng)了97%，接近翻番。在不少地方，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的增幅普遍高于當(dāng)?shù)氐目傮w經(jīng)濟(jì)增幅。2009年上半年，全國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)了7.7%，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)高達(dá)17%。實(shí)踐證明，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，有力地推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，在保增長(zhǎng)、擴(kuò)內(nèi)需、促就業(yè)過(guò)程中做出了重要貢獻(xiàn)，是引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)走出危機(jī)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。因此，2009年“政府工作報(bào)告”首次提出要積極發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，7月國(guó)務(wù)院發(fā)布了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，這標(biāo)志著發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已上升到國(guó)家戰(zhàn)略的層面。目前，全國(guó)各地區(qū)，尤其是大中型城市都在積極探索發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的路徑，并努力挖掘本地歷史文化資源，保護(hù)傳承和開(kāi)發(fā)利用并舉，以創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)文化資源向經(jīng)營(yíng)資本的轉(zhuǎn)化，既推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整，也促進(jìn)社會(huì)的全面協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展。

如何開(kāi)發(fā)利用歷史文化資源，并通過(guò)創(chuàng)意和市場(chǎng)將文化資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)資本，是發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要研究的一個(gè)重要課題。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，之所以能在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生并蓬勃發(fā)展，其原因之一，便是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠通過(guò)資源的轉(zhuǎn)化推進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。具體而言，在傳統(tǒng)粗放型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式中，通常要消耗大量的物質(zhì)資源，特別是能源，其增長(zhǎng)的代價(jià)是自然資源逐漸消失和環(huán)境的不斷惡化，因此，資源約束和資本約束越來(lái)越成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸。而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最顯著的特征是鼓勵(lì)個(gè)人創(chuàng)造力的無(wú)窮釋放，這種釋放創(chuàng)造了新的產(chǎn)品和新的市場(chǎng)需求，沖破了傳統(tǒng)資源的硬約束。通過(guò)創(chuàng)意和市場(chǎng)，能夠?qū)⒏鞣N資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)資本，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展打開(kāi)了新的通道和空間，這是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的特有模式。這種模式基于對(duì)資源特性的認(rèn)識(shí)、人的創(chuàng)造力的發(fā)揮和市場(chǎng)的把握，在具體實(shí)踐中需要經(jīng)過(guò)從資源到資本再到市場(chǎng)的多重轉(zhuǎn)化，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也在這些轉(zhuǎn)化中興起和發(fā)展，并促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。通過(guò)創(chuàng)意將文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)資本，不僅能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，而且還可以打造民族文化品牌，弘揚(yáng)民族文化，進(jìn)而提高自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

一、資源概念的拓展

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中主導(dǎo)性資源出現(xiàn)了劃時(shí)代的變化，即人力資源和知識(shí)成為主導(dǎo)資源和驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)人的創(chuàng)造力成為主體資源，資源的內(nèi)涵和外延就得到了更深刻更廣泛的拓展。

資源是一切可被人類開(kāi)發(fā)和利用的物質(zhì)、能量和信息的總稱，它廣泛存在于自然界和人類社會(huì)中?；蛘哒f(shuō)，資源是指自然界和人類社會(huì)中一種可以用以創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的、具有一定數(shù)量積累的客觀存在形態(tài)，如土地資源、礦產(chǎn)資源、森林資源、海洋資源、石油資源、人力資源、信息資源等。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，資源的概念包含以下幾方面的內(nèi)容——

首先，資源必須是能夠創(chuàng)造出財(cái)富或資產(chǎn)的各種要素的組合。這意味著只要是被用來(lái)創(chuàng)造財(cái)富或資產(chǎn)的要素，包括物質(zhì)的、精神的、體制的，或者人的知識(shí)與能力，社會(huì)的資本、科技與文化等都屬于資源。不管作為資源的要素，其本身是自然的產(chǎn)物還是人類勞動(dòng)的結(jié)果，只要是用于生產(chǎn)過(guò)程以創(chuàng)造財(cái)富的要素，都屬于資源范圍。

其次，資源轉(zhuǎn)化為財(cái)富是經(jīng)過(guò)人類勞動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。資源是經(jīng)由勞動(dòng)的加工而形成可供人們滿足需要的財(cái)富的。就財(cái)富或資產(chǎn)而言，它的形成取決于兩個(gè)條件：一是資源，一是勞動(dòng)。這就在兩個(gè)方面界定了資源的范圍。一方面，只有同財(cái)富形成有關(guān)的要素才可能成為資源。另一方面，一些要素即使同財(cái)富形成有關(guān)，也須經(jīng)由勞動(dòng)（體力的或腦力的，簡(jiǎn)單的或復(fù)雜的勞動(dòng)）才能創(chuàng)造出可供人們消費(fèi)使用的資產(chǎn)或財(cái)富。
　

第三，資源是已經(jīng)存在、并且有條件開(kāi)發(fā)利用的各種要素的總合。資源以三種形式存在著：廢棄資源，它們是一種過(guò)時(shí)的資源；現(xiàn)實(shí)資源，即當(dāng)前有條件開(kāi)發(fā)利用以及正在開(kāi)發(fā)利用的資源；潛在資源，指那些目前尚無(wú)條件開(kāi)發(fā)而在將來(lái)卻能夠被利用來(lái)創(chuàng)造財(cái)富的種種要素，這是一種非現(xiàn)實(shí)資源。人類對(duì)于資源的開(kāi)發(fā)利用總是受著社會(huì)歷史條件的限制，對(duì)于資源的運(yùn)用是相對(duì)確定的，每一個(gè)時(shí)代的人們所能實(shí)際利用的資源只能是它的現(xiàn)實(shí)形態(tài)，即現(xiàn)實(shí)資源。資源不僅有各種物質(zhì)形態(tài)，也包括知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)等非物質(zhì)的信息形態(tài)資源。

資源是經(jīng)濟(jì)賴以發(fā)展的基本要素，由于一定資源對(duì)象總是與一定生產(chǎn)力相協(xié)同才成為現(xiàn)實(shí)有用的資源，不同的發(fā)展階段，各種資源的利用率和對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率會(huì)發(fā)生變化，主導(dǎo)性資源會(huì)被更替、擴(kuò)充?？梢?jiàn)，資源具有動(dòng)態(tài)演化特征。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，勞動(dòng)力、自然資源和資本占據(jù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)地位，人力資本的發(fā)揮更多地依賴于其他資源的存在與應(yīng)用。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中主導(dǎo)性資源出現(xiàn)了劃時(shí)代的變化，即人力資源和知識(shí)成為主導(dǎo)資源和驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)人的創(chuàng)造力成為主體資源，資源的內(nèi)涵和外延就得到了更深刻更廣泛的拓展，一些具有歷史積淀的物質(zhì)載體(如哥德堡號(hào)沉船，上海的石庫(kù)門(mén)建筑等)、民間傳說(shuō)（如南海觀音，牛郎織女等）、民俗風(fēng)尚（如節(jié)慶祭祀，對(duì)歌等）、小說(shuō)故事（如三國(guó)西游、聊齋志異等），均可納入資源的范疇，加以開(kāi)發(fā)和利用，成為對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有用的資源。這種開(kāi)發(fā)和利用的成功與效果則取決于人們創(chuàng)意的發(fā)揮。

二、開(kāi)發(fā)利用文化資源的模式

歷史文化資源的成功開(kāi)發(fā)利用既源自一種豐厚的文化底蘊(yùn)，更是這種文化的張揚(yáng)與發(fā)展。

（ 一）景觀化——在保護(hù)歷史文化資源的條件下開(kāi)發(fā)旅游景觀

我國(guó)有數(shù)千年歷史，文化遺傳十分豐富，但歷經(jīng)戰(zhàn)亂動(dòng)蕩和自然災(zāi)害，也受到不少破壞，需要大量投入以保護(hù)和修復(fù)。為解決投入的回報(bào)，建立自身的造血機(jī)制，結(jié)合旅游業(yè)的發(fā)展適當(dāng)開(kāi)發(fā)為旅游景觀已成為較普遍采用的一種模式。如江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)周莊、烏鎮(zhèn)、西塘、朱家角等都已開(kāi)發(fā)成為旅游勝景。

上海對(duì)石庫(kù)門(mén)住宅的開(kāi)發(fā)利用，是舊城改造中的一個(gè)成功案例。

石庫(kù)門(mén)在傳統(tǒng)江南民居的基礎(chǔ)上，繼承了傳統(tǒng)中國(guó)式建筑以中軸線為對(duì)稱布局的特點(diǎn)，同時(shí)吸收了西方人稱為“聯(lián)排房屋”的建筑形式，是上海近代史上中國(guó)傳統(tǒng)建筑裝飾和西方的建筑細(xì)部融合而成的獨(dú)特的時(shí)代產(chǎn)物。上世紀(jì)90年代以來(lái)，石庫(kù)門(mén)建筑在上海城市改造中被逐步拆除。從建筑的角度看，石庫(kù)門(mén)是特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物，走過(guò)百多年的歷史，而且有些石庫(kù)門(mén)的空間結(jié)構(gòu)也已不適合現(xiàn)代人的居住觀念，因此拆除是正常的。但另一方面，石庫(kù)門(mén)又是充滿懷舊風(fēng)情的老房子，是上海獨(dú)有的“建筑藝術(shù)品”。全都拆了，就等于中斷歷史，因此需要保留一部分，以傳承歷史文化。上海新天地以上海獨(dú)特的石庫(kù)門(mén)建筑為基礎(chǔ)，保留了當(dāng)年的磚墻、屋瓦，將上海傳統(tǒng)的石庫(kù)門(mén)里弄與充滿現(xiàn)代感的新建筑結(jié)合起來(lái)，集歷史、文化、旅游、餐飲、商業(yè)、娛樂(lè)、住宅等于一體。不僅是一個(gè)展現(xiàn)上海歷史文化風(fēng)貌的都市旅游景點(diǎn)，而且是領(lǐng)略上海歷史文化和現(xiàn)代生活形態(tài)的最佳場(chǎng)所。新天地改變了石庫(kù)門(mén)原有的居住功能，賦予其商業(yè)經(jīng)營(yíng)功能，把這片反映了上海歷史和文化的老房子改造成集國(guó)際水準(zhǔn)的餐飲、購(gòu)物、演藝等功能于一體的時(shí)尚、休閑文化娛樂(lè)中心。在懷古的外表下面，每座建筑的內(nèi)部，則按照二十一世紀(jì)現(xiàn)代都市人的生活方式、生活節(jié)奏、情感世界度身定做，無(wú)一不體現(xiàn)出現(xiàn)代休閑生活的氣氛。漫步新天地，我們感覺(jué)仿佛時(shí)光倒流，猶如置身于上世紀(jì)二三十年代的上海。但當(dāng)我們跨進(jìn)每個(gè)建筑內(nèi)部，則感覺(jué)非?，F(xiàn)代、時(shí)尚。新天地的外觀是仿古建筑群，但在功能上沒(méi)有泥古，而是既具有海派文化的底蘊(yùn)，又具有強(qiáng)烈的時(shí)尚氣息。因此，無(wú)論是老年人、青年人、中國(guó)人、外國(guó)人，都會(huì)對(duì)新天地產(chǎn)生一種情感上的認(rèn)同感，都愿意親身體驗(yàn)這里的東西文化交融和古今文化交匯。

類似的案例很多，如西安的大唐芙蓉園再現(xiàn)盛唐京城場(chǎng)景，也加入了當(dāng)代的時(shí)尚元素；成都的錦里再現(xiàn)老成都風(fēng)情，而又不失為現(xiàn)代時(shí)尚的休閑景點(diǎn)。瑞典打撈出十八世紀(jì)的哥德堡號(hào)沉船，重新再造了一艘，保持原來(lái)外觀，但內(nèi)部機(jī)械都已現(xiàn)代化了，并沿原來(lái)的貿(mào)易航線再航行，經(jīng)西班牙到我國(guó)廣州、上海，不僅促進(jìn)了貿(mào)易，還增加了旅游收入。

（二）以故事力活化資源，以藝術(shù)秀增強(qiáng)感染力

我國(guó)歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，民間傳說(shuō)、民俗風(fēng)情豐富多彩，可以編撰演繹各種故事，開(kāi)發(fā)利用歷史文化資源就要以故事力來(lái)活化這些資源。另一方面，當(dāng)我們?nèi)娼ㄔO(shè)小康社會(huì)、并進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代時(shí)，“秀”已成為產(chǎn)品和服務(wù)的一種重要表現(xiàn)形式，開(kāi)發(fā)利用歷史文化資源就要以“秀”增強(qiáng)感染力，從而吸引消費(fèi)者。如廣西有膾炙人口的壯族民歌和關(guān)于劉三姐的傳說(shuō)，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意策劃，開(kāi)發(fā)了以名勝風(fēng)景漓江山水為背景的“印象劉三姐”大型歌舞劇，在2004至2006年的三年里接待了160萬(wàn)觀眾，獲得1.2億多元門(mén)票收入，有力地拉動(dòng)了旅游業(yè)。在這三年里，陽(yáng)朔縣的旅游總收入增加了6億多元，同時(shí)景區(qū)和縣城土地平均增值5倍多。類似的情況還有嵩山少林寺開(kāi)發(fā)的“禪宗少林”音樂(lè)大典、張家界將民間傳說(shuō)“劉海砍樵”結(jié)合土家族民歌改編成大型實(shí)景歌舞劇《天門(mén)狐仙》，吸引了大批旅游者，更出現(xiàn)了一票難求的盛況。目前，許多地方都在挖掘本地歷史文化資源，通過(guò)編撰故事、策劃“藝術(shù)秀”來(lái)吸引消費(fèi)者。山西開(kāi)發(fā)晉商文化，編演了話劇《立秋》；成都考古挖掘出金砂遺跡，編演了音樂(lè)劇《金砂》，不僅在當(dāng)?shù)匮莩?，還到外地巡演，既擴(kuò)大了市場(chǎng)，也通過(guò)文化傳播增強(qiáng)了吸引力。

（三）凸顯文化特色，策劃項(xiàng)目，吸引社會(huì)資本

許多地區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展面臨資金瓶頸和招商引資的難題，利用歷史文化資源，通過(guò)創(chuàng)意策劃和市場(chǎng)運(yùn)作，在吸引社會(huì)資本聯(lián)合開(kāi)發(fā)上，往往會(huì)取得良好的效果。海南三亞市南山佛教文化苑的發(fā)展就是一個(gè)很好的例子。

三亞市的南山區(qū)本是一個(gè)比較荒涼的漁區(qū)，其發(fā)展的難題是缺乏資本。南山文化旅游開(kāi)發(fā)公司利用傳統(tǒng)文化中“南海觀音”和“福如東海、壽比南山”的傳說(shuō)，將該區(qū)打造成了一個(gè)文化旅游區(qū)。南山區(qū)的開(kāi)發(fā)理念是“大生態(tài)、大文化、大教育、大旅游”，即以生態(tài)建設(shè)為基礎(chǔ)，以文化建設(shè)為核心，將南山建成具有中國(guó)特色和國(guó)際水準(zhǔn)的生態(tài)文化旅游示范基地。他們以文化為魂，借助南山（壽比南山）和南海（南海觀音）的傳說(shuō)，規(guī)劃了數(shù)個(gè)主題景區(qū)，將傳統(tǒng)文化和生態(tài)文化深深植根于每個(gè)項(xiàng)目、每個(gè)景觀之中；并運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)來(lái)提高其文化層次和品位。絕妙的創(chuàng)意和精細(xì)的策劃引來(lái)了大量投資和社會(huì)捐贈(zèng)。目前，南山佛教文化苑已建成“一寺一佛一谷一灣”的主體景觀群，主要標(biāo)志性建筑群有：南山寺、108米的南海觀音、不二法門(mén)、吉祥如意園、觀音文化苑、梵鐘苑、福壽街等等。8年來(lái)，南山獲得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收：年均游客量200多萬(wàn)，平均營(yíng)業(yè)收入1.4億元，成為海南省的納稅大戶。

又如在成都的錦江之上，有一座年久失修的廊橋，當(dāng)?shù)卣狈ΨㄙY金。然而通過(guò)創(chuàng)意策劃，決定將廊橋建成兩層，下層維持原貌，仍然免費(fèi)通行；上層則新增數(shù)千平方米的空間供投資商用作營(yíng)業(yè)場(chǎng)所。結(jié)果是，不但廊橋的翻修沒(méi)花政府一分錢(qián)，而且上層開(kāi)設(shè)的飯店（廊橋飯店）借助廊橋的歷史文化氛圍和優(yōu)美的錦江風(fēng)光成為成都上好的一處用餐場(chǎng)所，吸引客人紛至沓來(lái)，提升了餐飲服務(wù)的附加值。這種政府與投資商的“雙贏”，依靠的就是對(duì)資源的有效經(jīng)營(yíng)。
　

（四）提煉文化符號(hào)，塑造品牌

利用符號(hào)意義創(chuàng)造價(jià)值和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，是構(gòu)成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要核心元素。因此，提煉文化符號(hào)、塑造品牌也是開(kāi)發(fā)利用歷史文化資源創(chuàng)造價(jià)值的一種重要模式。如生產(chǎn)“石庫(kù)門(mén)”老酒的上海金楓酒業(yè)公司，誕生于1939年，原來(lái)生產(chǎn)的是“金楓”牌黃酒，雖然品質(zhì)不錯(cuò)，但通常被用作燒菜的料酒，價(jià)格不高，一瓶售價(jià)約兩三元。后來(lái)，酒廠借助石庫(kù)門(mén)的文化符號(hào)，成功推出了“石庫(kù)門(mén)”老酒，以現(xiàn)代獨(dú)具創(chuàng)意的理念重新打造品牌。全新概念的包裝設(shè)計(jì)精美，產(chǎn)品配方合理，口味口感良好，酒瓶造型新穎，具有中西文化交融及海派文化底蘊(yùn)，更容易捕獲消費(fèi)者的獵奇目光，一上市就為消費(fèi)者所接受和青睞。這是因?yàn)椋?ldquo;石庫(kù)門(mén)”老酒賣的不僅是酒，還有酒的文化，還有上海人的石庫(kù)門(mén)生活情結(jié)，符合現(xiàn)代人的懷舊時(shí)尚。

從以上案例不難看出，歷史文化資源的成功開(kāi)發(fā)利用既源自一種豐厚的文化底蘊(yùn)，更是這種文化的張揚(yáng)與發(fā)展。

三、創(chuàng)意轉(zhuǎn)化資源應(yīng)把握的要點(diǎn)

我國(guó)文化資源極其豐富，這是發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得天獨(dú)厚的重要條件。對(duì)文化資源來(lái)說(shuō)，誰(shuí)占有它固然重要，但更重要的是誰(shuí)率先將其開(kāi)發(fā)成文化產(chǎn)品，誰(shuí)才真正把資源變成了財(cái)富。

當(dāng)我們用創(chuàng)意開(kāi)發(fā)利用歷史文化資源，將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)資源時(shí)，應(yīng)把握以下要點(diǎn)——

第一，仿古必須融今才能實(shí)現(xiàn)推陳出新。原生態(tài)存在的歷史資源其蘊(yùn)含的文化，需要張揚(yáng)與發(fā)展，要與時(shí)俱進(jìn)，才更能為現(xiàn)代消費(fèi)者廣為接受。如果新天地沒(méi)有融入現(xiàn)代元素，就難以吸引眾多的消費(fèi)者。因此，仿古不能泥古，在開(kāi)發(fā)利用歷史文化資源中，必須適當(dāng)注入現(xiàn)代元素，并與現(xiàn)代科技結(jié)合，達(dá)到推陳出新的效果。

第二，應(yīng)以故事力活化和整合歷史文化資源。歷史文化資源的背后往往有許多故事，以多種形式宣傳、演繹這些故事可更好地張揚(yáng)其文化內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者。也可以編故事，或用創(chuàng)意將各種原生態(tài)存在的、等待開(kāi)發(fā)與利用的、有市場(chǎng)增值潛能的資源整合到一起，賦以新的價(jià)值，活化這些資源。石庫(kù)門(mén)老酒便是用創(chuàng)意把歷史文化、酒文化和音樂(lè)融合到一起，支持了品牌的建設(shè)。有關(guān)石庫(kù)門(mén)文化的故事還有待進(jìn)一步挖掘和創(chuàng)造。

第三，創(chuàng)造情感資源。情感是人類的靈魂，創(chuàng)意給產(chǎn)品賦予了靈魂，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和品牌從認(rèn)知到最后購(gòu)買的過(guò)程，是一個(gè)情感不斷變化的過(guò)程，打動(dòng)消費(fèi)者、讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，是每個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源轉(zhuǎn)化的“最驚險(xiǎn)的一躍”，這一躍中，創(chuàng)意推動(dòng)情感常常起到關(guān)鍵的作用。

著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒把人們的消費(fèi)行為大致分為三個(gè)階段：第一階段是量的消費(fèi)階段，第二階段是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三階段是情感消費(fèi)階段。在現(xiàn)階段，商品的大量過(guò)剩和嚴(yán)重同質(zhì)化，使不同品牌之間的同類產(chǎn)品很難在質(zhì)量、性能上區(qū)分開(kāi)來(lái)，消費(fèi)者更容易被附加在商品或品牌上的情感附加值所打動(dòng)，這就是情感消費(fèi)階段。情感消費(fèi)階段需要?jiǎng)?chuàng)意表達(dá)情感。情感創(chuàng)意是以情感為主線，通過(guò)人類最基本的感情打動(dòng)受眾，以期通過(guò)情緒與情感的喚起而在情感與品牌之間建立積極的聯(lián)系。它們側(cè)重于感情表達(dá)，而更少直接表述產(chǎn)品或服務(wù)的信息。

創(chuàng)意源于生活，好的創(chuàng)意必須要洞悉目標(biāo)消費(fèi)者的心理，尤其是情感需求，然后將產(chǎn)品或品牌跟情感聯(lián)系起來(lái)。需要捕捉到產(chǎn)品與情感之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，這樣的情感創(chuàng)意才能收到預(yù)期效果。石庫(kù)門(mén)系列的成功就是恰當(dāng)運(yùn)用了消費(fèi)者的懷舊心理以及對(duì)海派文化的認(rèn)同與依戀，才獲得了巨大的成功。

第四，創(chuàng)建知識(shí)產(chǎn)權(quán)，既可保護(hù)權(quán)益，也可用于運(yùn)作。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)要通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)。一方面，由于文化創(chuàng)意的成果更具表現(xiàn)性，因而也更容易被模仿，因此它更需要有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)；另一方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)還是商業(yè)運(yùn)作的工具。因此在開(kāi)發(fā)利用歷史文化資源時(shí)，創(chuàng)建并管理好知識(shí)產(chǎn)權(quán)是十分重要的。建立起知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不僅應(yīng)有的權(quán)益得到保護(hù)，而且各種特許經(jīng)營(yíng)、加盟商店、貼牌生產(chǎn)、交易轉(zhuǎn)讓等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)才得以進(jìn)行。

第五，必須樹(shù)立“整合觀”、“品牌觀”和“體驗(yàn)觀”三大觀念。歷史文化資源的開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)涉及范圍較廣的系統(tǒng)工程，不僅要規(guī)劃先行，從長(zhǎng)計(jì)議，統(tǒng)籌開(kāi)發(fā)，還要樹(shù)立融合開(kāi)發(fā)觀，在市級(jí)層面加大資源整合力度，實(shí)行多元文化和多種功能的融合，才能打造完善的產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)價(jià)值。為此，要努力形成政府、社會(huì)、企業(yè)、百姓等各方利益主體齊心協(xié)力推進(jìn)發(fā)展的格局?！?/span>

品牌意味著信賴度高，附加值高，不僅是商品、產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的市場(chǎng)策略，也是城市持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展、取得優(yōu)勢(shì)資源的法寶。在全球化、市場(chǎng)化、信息化的大背景下，城市發(fā)展也已進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌建設(shè)需要根據(jù)文化特質(zhì)進(jìn)行設(shè)計(jì)，也需要在受眾中廣泛傳播，樹(shù)立品牌觀，從而有利于培育根植于本土文化的一系列品牌產(chǎn)品、品牌活動(dòng)、品牌園區(qū)……為城市的高品質(zhì)發(fā)展創(chuàng)造基礎(chǔ)條件。

“城市，讓生活更美好”，這是大家熟悉的上海世博會(huì)主題。同樣，一個(gè)地方開(kāi)發(fā)歷史文化資源的最終目的，也應(yīng)該是為了讓人們的生活更加美好，讓人們有更好的生活、學(xué)習(xí)、工作環(huán)境和體驗(yàn)城市文化的機(jī)會(huì)。美好的生活需要經(jīng)濟(jì)作基礎(chǔ)，在發(fā)展文化的同時(shí)，也要發(fā)展經(jīng)濟(jì)?，F(xiàn)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也有人稱之為“玩經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，是否能夠吸引消費(fèi)者，很大程度上取決于是否好玩、是否能夠參與體驗(yàn)。因此，無(wú)論是文化發(fā)展還是經(jīng)濟(jì)發(fā)展，“體驗(yàn)”都至關(guān)重要，在開(kāi)發(fā)利用歷史文化資源時(shí)，就要將“體驗(yàn)觀”自始至終地貫徹其中。

我國(guó)文化資源極其豐富，這是發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得天獨(dú)厚的重要條件。對(duì)文化資源來(lái)說(shuō)，誰(shuí)占有它固然重要，但更重要的是誰(shuí)率先將其開(kāi)發(fā)成文化產(chǎn)品，誰(shuí)才真正把資源變成了財(cái)富。因此，我們要大力挖掘和整合利用文化資源，從而解放文化生產(chǎn)力，以創(chuàng)意推動(dòng)文化資源向經(jīng)營(yíng)資源的轉(zhuǎn)化。