全球最大茶葉品牌立頓紅茶的年銷售額約為30億美元,總結(jié)立頓成功的經(jīng)驗(yàn)主要是:有一個(gè)好的品牌;有一個(gè)穩(wěn)定的質(zhì)量;有一個(gè)高素質(zhì)的研發(fā)隊(duì)伍;有一個(gè)講信譽(yù)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò);有一批穩(wěn)定的消費(fèi)者。立頓紅茶的穩(wěn)定質(zhì)量是如何形成的呢?一是靠摸清大眾消費(fèi)的質(zhì)量需求;二是靠品質(zhì)設(shè)計(jì);三是靠拼配技術(shù);四是靠科學(xué)實(shí)用的包裝。立頓在營(yíng)銷上的成功經(jīng)驗(yàn)是值得借鑒的。
從“產(chǎn)地品牌”到“產(chǎn)品品牌”
在中國(guó)悠久的茶發(fā)展史中,只有產(chǎn)地品牌,而沒有產(chǎn)品品牌。西湖龍井、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春等都是名茶品種,但不是茶品牌,而且每個(gè)品種都是以產(chǎn)地為茶品質(zhì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。其結(jié)果就是,任何企業(yè)都可以把產(chǎn)品冠上龍井、鐵觀音等,造成市場(chǎng)上充斥著品質(zhì)各異、價(jià)格各異的茶品,結(jié)果是消費(fèi)者霧里看花,市場(chǎng)缺乏信任度。試問:目前,哪個(gè)產(chǎn)品品牌能讓消費(fèi)者脫口而出?這是典型的有種類、無名牌的“有名無姓”市場(chǎng)特征。因此,這個(gè)行業(yè)迫切需要突破和改變。
從“價(jià)格導(dǎo)向”到“價(jià)值導(dǎo)向”
很多茶葉企希望自己的產(chǎn)品是“物美價(jià)廉”的,其實(shí)這是一個(gè)相對(duì)而言的概念,這要看你給茶葉品牌的定位在哪里?如果定位為一個(gè)供消費(fèi)者解渴的飲品原料,那么你的茶葉品牌可以走規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益路線,低成本運(yùn)營(yíng)的模式,滿足低端消費(fèi)人群需求。大規(guī)模種植,在生產(chǎn)成本最便宜的地方批量加工生產(chǎn);走特定路線,不去強(qiáng)調(diào)茶葉的生長(zhǎng)環(huán)境,精湛工藝;減少服務(wù)內(nèi)容,如在低價(jià)格超市銷售,這些超市服務(wù)人員極少,消費(fèi)者要自己找產(chǎn)品,自己取產(chǎn)品等等。
但并不是所有消費(fèi)者都愿意選擇價(jià)格低的產(chǎn)品,特別是在中產(chǎn)階層主導(dǎo)消費(fèi)的今天,當(dāng)消費(fèi)者感到物有所值時(shí),他們還是愿意付出較高的代價(jià)滿足自己的需求。
當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)的為數(shù)不多的幾個(gè)每斤售價(jià)上萬元的“貴族品牌”,它們的的銷售規(guī)模并不大,以小眾化的姿態(tài)而不以規(guī)模著稱,盡管規(guī)模有限,但是利潤(rùn)較高,競(jìng)爭(zhēng)也沒有那么激烈。如果走高端路線我們?cè)诮?jīng)營(yíng)思想上要做調(diào)整,不再追求銷量,更多的是追求利潤(rùn),而要想換取利潤(rùn)就得深入理解消費(fèi)者的深層次需求,給他創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值,這樣的企業(yè)才會(huì)賺錢。我相信會(huì)有越來越多的企業(yè)意識(shí)到要實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變,就是要從價(jià)格導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向。
很多茶葉品牌都在訴求傳統(tǒng)茶文化,其實(shí)這是一個(gè)非常詭異的概念,到底什么是傳統(tǒng)茶文化,并沒有統(tǒng)一的判斷標(biāo)準(zhǔn),也沒有明確的定義。文化只是茶葉經(jīng)營(yíng)的一個(gè)支撐點(diǎn),不是全部,并非茶葉加上文化,就能形成大規(guī)模的銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。以傳統(tǒng)茶文化為訴求的中國(guó)茶葉要滿足消費(fèi)者什么需求呢?是宣揚(yáng)老祖宗的理念?還是營(yíng)造品茗的心境?還是倡導(dǎo)養(yǎng)生之道?茶文化的內(nèi)涵到底是什么?是否給茶葉品牌帶來附加值?是否賦予了品牌更高的溢價(jià)能力?是否能夠讓消費(fèi)者以消費(fèi)茶文化為榮?可以說中國(guó)茶企無一知曉,大家都陶醉在虛無縹緲的茶文化之中人云亦云做營(yíng)銷,而無人去探尋文化營(yíng)銷的本質(zhì)。
中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不再是以溫飽型消費(fèi)為主的市場(chǎng),在這個(gè)階段由于市場(chǎng)不透明,消費(fèi)者相對(duì)比較愚昧,會(huì)盲目跟風(fēng),變成集體無意識(shí)?,F(xiàn)在的主流消費(fèi)群體是以80后意見為主導(dǎo)的中產(chǎn)階層,這個(gè)群體的消費(fèi)特點(diǎn)是獨(dú)立思考,理性消費(fèi),他們?cè)谙M(fèi)茶葉時(shí),關(guān)注的是茶品的時(shí)尚口感,實(shí)實(shí)在在的保健養(yǎng)生功效,是否方便飲用,以及代表他們?nèi)后w特征的時(shí)尚個(gè)性,可見茶文化的古典意境不再是主流消費(fèi)群體的向往,所以,大家一定要實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變。
從“慢消品”到“快消品”
但正當(dāng)我們忙著賣文化的時(shí)候,國(guó)外的快銷茶跑到自家門前來了,一下子占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額。按照當(dāng)下流行的“傳統(tǒng)茶文化”營(yíng)銷理念,立頓毫無“文化”可言,但偏偏其巨大的銷售額卻讓所有中國(guó)茶企羨慕不已,偏偏沒有哪個(gè)本土品牌能取代立頓的地位。等我們回過神來時(shí),也就開始郁悶了。
立頓帶給我們什么啟示?立頓改變了很多中國(guó)人的飲茶方式,將傳統(tǒng)變?yōu)闀r(shí)尚,這無疑是一種質(zhì)的變化。當(dāng)中國(guó)茶企還在耕耘自己門前一畝三分地的時(shí)候,立頓早已開始琢磨如何讓中國(guó)人能接受的一種標(biāo)準(zhǔn)口味;當(dāng)別的茶企正在樂此不彼的包裝文化、弘揚(yáng)傳統(tǒng)時(shí),立頓在想怎么讓消費(fèi)者更快速、便捷、衛(wèi)生的飲茶;當(dāng)別的茶企還在享受“慢銷”的樂趣時(shí),立頓在想如何利用快銷渠道大量鋪貨;當(dāng)別的茶企較盡腦汁想打造一種茶品時(shí),立頓已經(jīng)開發(fā)出多種適合不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品出來。
中國(guó)的茶葉不好嗎?好!中國(guó)的生活節(jié)奏慢嗎?不慢!中國(guó)的茶文化深嗎?深!中國(guó)喝茶的人多嗎?不多!人家調(diào)飲,我們清飲,是現(xiàn)實(shí);中國(guó)茶的“慢”與立頓茶的“快”也是現(xiàn)實(shí)。的確,在“快”的消費(fèi)理念和文化驅(qū)使下,誕生了立頓;在“慢”的文化哲學(xué)下產(chǎn)生了中國(guó)茶文化和豐富多彩的茶飲方式。沒有優(yōu)劣,沒有對(duì)錯(cuò),但有危機(jī)。我們并不“崇洋媚外”,中國(guó)茶立足中國(guó)市場(chǎng),但不等于不能放眼世界。越是傳統(tǒng)的,越是國(guó)粹;越是文化的,越是沒有國(guó)界。文化不能成為一種負(fù)擔(dān),不能成為塑造品牌的障礙。
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