北京"東來順"飯莊始建于光緒二十九年（１９０３年），是一個(gè)具有近百年悠久歷史的中華老字號(hào)，以經(jīng)營"涮羊肉"而享譽(yù)中外。１９８８年９月，以東來順飯莊為主體，組建了北京東安飲食公司，隸屬東安集團(tuán)。"東來順"作為京城餐飲業(yè)的一大特色，有很高的知名度，被人們譽(yù)為"中華第一涮"。人們來到北京，均以能夠品嘗到"東來順"的涮羊肉為一大快事。在國際國內(nèi)的重大活動(dòng)中，東來順更是發(fā)揮了巨大作用，諸多中央領(lǐng)導(dǎo)人曾多次在此宴請(qǐng)外國領(lǐng)導(dǎo)人。另外，東來順曾多次獲得國內(nèi)外各種烹飪大獎(jiǎng)。

    為進(jìn)一步擴(kuò)大中華老字號(hào)的影響，增加企業(yè)效益，早在１９８７年，東來順就嘗試在外地開設(shè)分店，以結(jié)束"獨(dú)此一家，別無分號(hào)"的歷史。１９８７年到１９９５年，北京東安飲食公司先后在全國開了３０多家分店。但由于當(dāng)時(shí)只開不管，各家分店在經(jīng)營上各自為戰(zhàn)，質(zhì)量上無法保證，規(guī)模效益發(fā)揮不出來，到１９９５年為止，只收到８０多萬元的牌匾費(fèi)，不到應(yīng)收款的３０％，公司投入的８０多萬元也一直未能收回，貸款、虧損、掛賬高達(dá)１２５０多萬元，有１２９名職工回家待分配，人心渙散，士氣不振。１９９６年，東來順的新任總經(jīng)理胡沛立對(duì)企業(yè)進(jìn)行了改革，通過分析企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，建立了新的管理、營銷策略，取得了很好的效果。特別是在特許經(jīng)營方面的成績更加突出，四年來，在全國２１個(gè)省市、自治區(qū)發(fā)展了９０多家直營分店和特許加盟連鎖店，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入４．５億元，既提高了東來順無形資產(chǎn)的含金量，又盤活了社會(huì)上的有形資產(chǎn)。近日，本報(bào)記者采訪了老字號(hào)企業(yè)東來順，總結(jié)了其經(jīng)營成功的某些經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)看本期中華老字號(hào)"東來順"經(jīng)營案例。

１市場背景

★整體餐飲市場變化快。我國餐飲市場以１６％的增長速度呈現(xiàn)較好的發(fā)展勢頭。北京的餐飲業(yè)發(fā)展也很迅速，成為商業(yè)的增長點(diǎn)。其特點(diǎn)是：大眾化餐飲呈上升趨勢，小吃、快餐、家常菜走俏；經(jīng)營特色更加突出，吃名牌的品牌意識(shí)明顯增強(qiáng)；外賣業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，成品、半成品、方便食品、速凍食品、超市食品等餐桌食品迅速增加；餐飲方式變化明顯，生日、祝壽、團(tuán)聚、宴請(qǐng)等家庭餐飲走向公共場所的數(shù)量越來越大。餐飲食品逐漸走向休閑化、便捷化、商品化、社會(huì)化。

★快餐業(yè)發(fā)展迅速。近年來，各地政府、各企事業(yè)單位都把發(fā)展餐飲業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)加以扶植。特別是中式快餐業(yè)的《中國快餐業(yè)發(fā)展綱要》出臺(tái)以后，確定了中餐產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)工廠化、連鎖規(guī)范化和管理科學(xué)化的發(fā)展方向，加快了快餐業(yè)的發(fā)展?？觳蜆I(yè)以價(jià)位低、品種全、風(fēng)味多、變化快、對(duì)胃口等特點(diǎn)，在餐飲市場中持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，１９９８年，我國快餐業(yè)網(wǎng)點(diǎn)比１９９７年增加了７％，營業(yè)額增長了２０％左右，發(fā)展速度均高于餐飲業(yè)整體增長幅度。

★競爭激烈。外國餐飲業(yè)陸續(xù)打入中國市場，與中國餐飲形成了兩大競爭陣勢。這些情況的變化，大大促進(jìn)了餐飲業(yè)由數(shù)量型向質(zhì)量型、由品種型向品牌型的轉(zhuǎn)變，多元化、多成份、多業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢，使餐飲行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。

★競爭對(duì)手情況。餐飲業(yè)的快速發(fā)展，使競爭對(duì)手越來越強(qiáng)。東來順飯莊通過有關(guān)信息了解到：１９９８年，經(jīng)中國農(nóng)科院專家長達(dá)８年研究，利用澳大利亞多賽特羊與中國小尾寒羊雜交，已培育出質(zhì)量上乘的"興綠原羊"，并以現(xiàn)代化科學(xué)管理方式大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營。２０００年，能仁居、華北樓、蜀王等飯店等已開始用此品種的羊肉。小包裝標(biāo)準(zhǔn)化的羊肉卷、羊肉片、羊肉串、羊肉丸子等系列產(chǎn)品已進(jìn)入百盛、萬方、天客隆等超市。最近，有關(guān)方面又報(bào)出消息：原"四季青人民公社"又引進(jìn)、養(yǎng)殖了產(chǎn)自南非的世界優(yōu)良品種"布爾羊"，兩三年之內(nèi)將在市場上出現(xiàn)，此羊生長期短，半年就可達(dá)到四五十斤，產(chǎn)肉比例高，容易飼養(yǎng)

，容易普及，且對(duì)自然生態(tài)沒有破壞作用，很容易在北京周邊地區(qū)發(fā)展。這些都直接給東來順帶來了威脅。

★老字號(hào)企業(yè)普遍存在著如下問題：觀念保守，思維老化，認(rèn)為傳統(tǒng)的東西不能變，一變就會(huì)失去本色，不能適應(yīng)目前市場的需求；經(jīng)驗(yàn)化、人情化管理，導(dǎo)致工作效率低，管理不到位；企業(yè)負(fù)擔(dān)重，許多老字號(hào)是國有企業(yè)，人員、設(shè)備老化，缺乏市場競爭力；機(jī)制比較死，還存在著吃大鍋飯的問題。

★東來順面臨的問題（改革之前）：多數(shù)分店各自為政，虧損嚴(yán)重；品牌美譽(yù)度下降；很多傳統(tǒng)菜品逐漸消失；職工拿的是固定的工資額度，有吃大鍋飯現(xiàn)象，人員素質(zhì)差；管理沒有形成制度化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。

２策略實(shí)施飲

★１９９６年，以總經(jīng)理胡沛立組成的新的領(lǐng)導(dǎo)班子通過對(duì)公司優(yōu)劣勢的分析認(rèn)為，應(yīng)充分利用東來順的品牌、老廚師的技術(shù)和擁有多種傳統(tǒng)菜品的優(yōu)勢進(jìn)行具有東來順特色的經(jīng)營，"以軟投入實(shí)現(xiàn)硬效益"。

★全方位進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。公司把"東來順"商標(biāo)由東來順飯莊注冊(cè)改為由公司注冊(cè)，從法律上界清和規(guī)范了無形資產(chǎn)的所有權(quán)；先后投資４０萬元增加了羊肉加工、專用火鍋、佐料、服務(wù)、企業(yè)名稱和公司標(biāo)識(shí)等１１項(xiàng)商標(biāo)注冊(cè)；在馬德里協(xié)定４６國、美國、日本等共５０多個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)。

★變更了公司名稱。新公司命名為北京東安飲食公司，北京東來順連鎖總部。取消了東來順?biāo)鶎俑髌髽I(yè)的法人資格，變兩級(jí)法人為公司一級(jí)法人，所屬企業(yè)的營業(yè)執(zhí)照由原來的企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照變?yōu)榉瞧髽I(yè)法人營業(yè)執(zhí)照，企業(yè)負(fù)責(zé)人為委托法人負(fù)責(zé)制。胡沛立介紹說，此招是一些大企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的好招數(shù)，比如，如果總公司以下有１０家公司，５家掙錢，５家賠錢，如果以下１０家公司都是企業(yè)法人，單獨(dú)合算的話，掙錢的５家公司就要繳納企業(yè)所得稅，但實(shí)際情況是，總公司可能并沒有掙錢，無形中，總公司白白損失了所得稅款。合并后，企業(yè)因?yàn)槭秦?cái)務(wù)統(tǒng)一合算，就比較合理地解決了這個(gè)問題，這就叫合理避稅。

★建立了東來順羊肉基地，保證主要原材料的供應(yīng)。東來順對(duì)羊肉的質(zhì)量，從羊的產(chǎn)地、種類、羊齡到用肉部位，都有嚴(yán)格的規(guī)定。用于切涮羊肉的羊，產(chǎn)自內(nèi)蒙西林格勒盟的東烏旗、西烏旗的黑頭白羊。這種羊是一種肉、毛兼用羊，不僅產(chǎn)毛好，肉質(zhì)也好。一只羊身上能用做涮羊肉用的只限于上腦、黃瓜條、磨襠、大三岔、小三岔等５個(gè)部位，只占凈肉的３５％～４０％。這幾個(gè)部位都是羊身上比較細(xì)嫩可口、切出肉片色彩鮮艷的地方。

制定了《選定東來順羊肉坯加工基地的有關(guān)規(guī)定》和《東來順羊肉坯質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》；一方面走遍了歷史上出產(chǎn)東來順用羊的內(nèi)蒙古草原，確定了唯一的羊肉基地。這種來自非疫區(qū)的羊，宰前經(jīng)過檢疫，宰后再經(jīng)過檢驗(yàn)，并專請(qǐng)有資格的阿訇主刀屠宰，嚴(yán)格按照伊斯蘭生活食用標(biāo)準(zhǔn)加工，質(zhì)量是嚴(yán)格把關(guān)的。

★建立了東來順火鍋生產(chǎn)基地，生產(chǎn)專用火鍋?；疱伿钦宫F(xiàn)東來順涮羊肉風(fēng)采的最佳用具，高效、美觀、耐用、火旺是火鍋的主要特點(diǎn)。１９９６年，總部建立了東來順火鍋加盟廠，專門為東來順生產(chǎn)專用火鍋，保證了連鎖店的需要。同時(shí)，承接了舊火鍋的維修與翻新。

★建立了糖蒜生產(chǎn)基地，堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝。隨著東來順連鎖事業(yè)的發(fā)展，原有的大蒜基地產(chǎn)量有限，加之傳統(tǒng)腌制工藝復(fù)雜，使供需矛盾十分突出。但總部在場地有限、人員緊張的情況下，堅(jiān)決不到外面采購。近兩年，總部根據(jù)連鎖店的需求，克服種種困難，一方面擴(kuò)大原有基地的種植面積，一方面尋找新的生產(chǎn)基地，不僅保持了傳統(tǒng)腌制糖蒜的２０多道工藝，而且使糖蒜產(chǎn)量翻了兩番。

★建立了東來順調(diào)味品生產(chǎn)基地，開發(fā)經(jīng)營空間。過去，東來順用的麻醬、韭菜花等輔料，都是從生產(chǎn)廠家購進(jìn)的。近兩年，總部與食品工業(yè)聯(lián)合，成立了東來順調(diào)味品廠，自己研制、生產(chǎn)了具有東來順特色的麻醬、韭菜花、醬油、果醋、腐乳、各種調(diào)味辣醬、肥牛調(diào)料和燒烤涮調(diào)料等調(diào)味品，還生產(chǎn)了東來順礦泉水、牙簽肉、羊肉串、糖蒜等，配送品種已達(dá)４０多種。最近，又自制?quot;東來順涮肥牛海鮮調(diào)料"，并在市場上推出。

★建立了東來順肥牛生產(chǎn)基地。近年來，隨著人們生活水平的提高、習(xí)慣的改變和國內(nèi)外交流的加強(qiáng)，肥牛火鍋在北京及全國餐飲市場越來越被看好。東來順連鎖總部經(jīng)過市場調(diào)研和實(shí)地勘察，在華北地區(qū)尋找了一家實(shí)力較強(qiáng)、牛源好、質(zhì)量好、工藝精的生產(chǎn)廠家作為肥牛生產(chǎn)基地，為消費(fèi)者增加了涮鍋品種，受到了廣大顧客的歡迎。

★恢復(fù)與創(chuàng)新。主打產(chǎn)品涮羊肉恢復(fù)原來的標(biāo)準(zhǔn)，如許多下屬分店為了降低成本，將原來的口蘑湯變成白水湯，要求所有下屬企業(yè)都不能擅自改變?cè)瓉淼娘L(fēng)味。恢復(fù)了一些深受顧客歡迎的小吃如奶油炸糕、炸羊尾等。在恢復(fù)的同時(shí)鼓勵(lì)創(chuàng)新，在觀念上要做到跟時(shí)代合拍，鼓勵(lì)創(chuàng)新一些符合現(xiàn)在顧客喜愛的創(chuàng)新菜。從１９９６年以來，東來順恢復(fù)菜品小吃５０多種，創(chuàng)新品種１０００多種。在這些創(chuàng)新菜中得到顧客認(rèn)可和滿意的有３００多個(gè)，如宮爆豆腐、鐵板黃魚、麻辣雞塊、翡翠尤魚、生扒羊肉、蒜香鴨、菜膽鮑魚翅、炸蝦塔等，都很受歡迎。１９９７年，１７種菜點(diǎn)被評(píng)為北京市名菜名點(diǎn)。

★１９９９年，根據(jù)總公司的發(fā)展品牌戰(zhàn)略，配送部積極開發(fā)新產(chǎn)品，相繼推出了東來順普通型羊肉坯、羊雜系列和肥牛系列。最近，又適時(shí)推出了"普通小包裝羊肉片"，得到了京城百姓的認(rèn)可，僅一個(gè)月的時(shí)間，就銷售了２萬盒。同時(shí)，還與食品工業(yè)、煤炭工業(yè)聯(lián)合，生產(chǎn)了"東來順礦泉水"、"東來順醬油"、"東來順涮肥牛海鮮調(diào)料"、"東來順粉條"等。

★積極發(fā)展商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大市場份額。為讓東來順的食品走進(jìn)廣大消費(fèi)者的家庭，配送部還改變經(jīng)營作風(fēng)，主動(dòng)走出去，開發(fā)了８０多個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，讓東來順的袋裝食品、半成品走進(jìn)京城的千家萬戶。并在雙安、華堂等大商場設(shè)立了"當(dāng)時(shí)切、回家涮"的現(xiàn)場展賣活動(dòng)。這幾年，配送部的銷售額每年以３０％的速度遞增，成為了公司主要的效益增長點(diǎn)。

３特許經(jīng)營

★隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化、特許經(jīng)營作為一種較為科學(xué)的經(jīng)營組織形式在營銷中占有越來越重要的地位，發(fā)展速度迅猛，并已發(fā)展成為多行業(yè)、市場化、國際化的趨勢。在美國的社會(huì)零售總額中，有近半數(shù)的零售額是通過特許經(jīng)營方式實(shí)現(xiàn)的。餐飲行業(yè)是我國較早采用特許經(jīng)營方式的企業(yè)，百年老店東來順的特許經(jīng)營較有特色。

★公司在原有規(guī)章制度的基礎(chǔ)上，根據(jù)規(guī)范管理和連鎖發(fā)展的需要，編寫了一部２７萬字的《管理指南》、《東來順羊肉坯質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》、《員工手冊(cè)》、《服務(wù)工作細(xì)則》、《服務(wù)程序》、《東來順清真菜食譜》等，還錄制了《餐廳服務(wù)行為準(zhǔn)則》錄像帶，為企業(yè)實(shí)行規(guī)范化、科學(xué)化管理奠定了基礎(chǔ)。

★成立東來順連鎖總部。設(shè)立了４個(gè)中心：服務(wù)開發(fā)中心、配送中心、培訓(xùn)中心和信息中心，總部通過這４個(gè)中心向連鎖店進(jìn)行管理與提供服務(wù)。同時(shí)，確定了加盟連鎖店的發(fā)展程序?yàn)椋荷暾?qǐng)加盟、實(shí)地考察、簽訂合同、籌備開業(yè)和開業(yè)等５個(gè)步驟。

★發(fā)展特許連鎖經(jīng)營，實(shí)質(zhì)上就是利用名牌再去復(fù)制一個(gè)名牌，使名牌形成規(guī)模。有了名牌的規(guī)模經(jīng)營，就能產(chǎn)生名牌的規(guī)模效益。復(fù)制出的名牌像不像，就看總部的控制力如何。

過去，東來順開辦分店失敗的原因有多種，但其中一個(gè)主要原因就是只開不管。成立連鎖總部后，首先在連鎖經(jīng)營中實(shí)行"八統(tǒng)一"。凡加盟東來順的企業(yè)，都要嚴(yán)格實(shí)行"八統(tǒng)一"的管理原則，即：統(tǒng)一牌匾、標(biāo)志，統(tǒng)一羊肉坯、調(diào)料等原材料，統(tǒng)一服裝及員工上崗卡，統(tǒng)一裝修風(fēng)格，統(tǒng)一餐具用具，統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，統(tǒng)一員工培訓(xùn)，統(tǒng)一廣告宣傳及促銷形式。其次，采取了四項(xiàng)主要措施拉近與加盟店的聯(lián)系：一是適應(yīng)市場需求，為連鎖店提供滿意及時(shí)服務(wù)。配送中心打破舊框框，取消節(jié)假日、休息日，提出了"全年如一日"的工作標(biāo)準(zhǔn)，只要連鎖店需要，都及時(shí)、準(zhǔn)確、完好的把貨送到，并免收服務(wù)費(fèi)。二是定期召開連鎖工作大會(huì)，評(píng)選先進(jìn)連鎖店，交流經(jīng)驗(yàn)，切磋技藝，展示東來順成果和配送品種；三是經(jīng)常委派專人到連鎖店進(jìn)行走訪、檢查，強(qiáng)化總部與加盟店的聯(lián)絡(luò)，提供信息、提供技術(shù)指導(dǎo)、提供無償和有償服務(wù)，幫助連鎖店解決經(jīng)營、技術(shù)上的困難和問題，幫助培訓(xùn)技術(shù)人員。四是保證加盟連鎖店的經(jīng)營利益，千方百計(jì)降低費(fèi)用，降低主要原材料成本。

★總經(jīng)理胡沛立向記者介紹，目前，東來順的加盟店基本全部是盈利店，每年?duì)I業(yè)額在１０００萬元以上的店全國有３０多家。唐山的一家投資４００多萬元的加盟店一年就收回了投資。目前東來順正在研?quot;加盟店投資失敗，總店賠付"的計(jì)劃。

４存在問題

★東來順從１９９６年以來在發(fā)展特許經(jīng)營的帶動(dòng)下，取得了很好的成績，但同時(shí)也存在著需要亟待解決的問題。

★有部分加盟連鎖店為增加盈利，不完全使用總部配送的羊肉。

★全國假東來順有幾千家，有的受到地方保護(hù)，法律意識(shí)淡漠，打假很難。

★企業(yè)機(jī)制沒有很大改變，管理靠"感情凝聚"，工資水平一般，不能吸引高級(jí)人才。

★員工是企業(yè)的主人無從體現(xiàn)，比如企業(yè)很多項(xiàng)目是通過銀行貸款才能運(yùn)作的，還款人是企業(yè)職工，但企業(yè)職工根本沒有股份。

★人員素質(zhì)雖有所提高，但總體水平較低。

點(diǎn)評(píng)

國有老字號(hào)企業(yè)可以走的路很多

    老字號(hào)目前的情況令人擔(dān)憂：媒體報(bào)道武漢的一家已經(jīng)營了１２０多年的老字號(hào)，最近倒閉了；杭州一家老字號(hào)拍賣，無一人舉牌，被認(rèn)定品牌價(jià)值為零……有關(guān)調(diào)查顯示，中國名牌每年正在以５％的速度在減少，中華老字號(hào)在其中占有不小的比率。在一次有關(guān)老字號(hào)生存與發(fā)展研討會(huì)上大家普遍認(rèn)為：老字號(hào)目前存在的最大問題是觀念和體制問題。觀念老化，體制僵化，這兩個(gè)致命弱點(diǎn)造成了現(xiàn)在的局面。案例中，東來順之所以能夠取得今天的成就，主要就在于對(duì)這兩個(gè)問題下了對(duì)癥的藥。老字號(hào)的核心競爭力是特色經(jīng)營，一些老字號(hào)企業(yè)總認(rèn)為企業(yè)一發(fā)展特色就會(huì)變，從而無法擴(kuò)大規(guī)模，增加企業(yè)效益。東來順發(fā)展的特許經(jīng)營證明了這個(gè)觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，只要總部將配送、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化工作做好，加盟者是不會(huì)將特色丟失的，并會(huì)自動(dòng)上門，使企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大；體制問題，是一個(gè)大問題，胡沛立總經(jīng)理也承認(rèn)目前無法從根本上改變體制的僵化，但在一定范圍內(nèi)進(jìn)行改革是可能的。胡總上任后，將計(jì)劃工資制改為效益工資制，管理上充分利用國有企業(yè)特有?quot;感情凝聚力"，取得了很好的效果。老字號(hào)東來順經(jīng)營案例，為老字號(hào)經(jīng)營提供了一個(gè)模式：在體制無法根本改變的情況下，國有老字號(hào)企業(yè)并非只有死路一條，其他可走的路還很多，比如特許經(jīng)營，比如多元化經(jīng)營……