北京"東來順"飯莊始建于光緒二十九年（１９０３年），是一個具有近百年悠久歷史的中華老字號，以經營"涮羊肉"而享譽中外。１９８８年９月，以東來順飯莊為主體，組建了北京東安飲食公司，隸屬東安集團。"東來順"作為京城餐飲業(yè)的一大特色，有很高的知名度，被人們譽為"中華第一涮"。人們來到北京，均以能夠品嘗到"東來順"的涮羊肉為一大快事。在國際國內的重大活動中，東來順更是發(fā)揮了巨大作用，諸多中央領導人曾多次在此宴請外國領導人。另外，東來順曾多次獲得國內外各種烹飪大獎。

    為進一步擴大中華老字號的影響，增加企業(yè)效益，早在１９８７年，東來順就嘗試在外地開設分店，以結束"獨此一家，別無分號"的歷史。１９８７年到１９９５年，北京東安飲食公司先后在全國開了３０多家分店。但由于當時只開不管，各家分店在經營上各自為戰(zhàn)，質量上無法保證，規(guī)模效益發(fā)揮不出來，到１９９５年為止，只收到８０多萬元的牌匾費，不到應收款的３０％，公司投入的８０多萬元也一直未能收回，貸款、虧損、掛賬高達１２５０多萬元，有１２９名職工回家待分配，人心渙散，士氣不振。１９９６年，東來順的新任總經理胡沛立對企業(yè)進行了改革，通過分析企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，建立了新的管理、營銷策略，取得了很好的效果。特別是在特許經營方面的成績更加突出，四年來，在全國２１個省市、自治區(qū)發(fā)展了９０多家直營分店和特許加盟連鎖店，實現營業(yè)收入４．５億元，既提高了東來順無形資產的含金量，又盤活了社會上的有形資產。近日，本報記者采訪了老字號企業(yè)東來順，總結了其經營成功的某些經驗，請看本期中華老字號"東來順"經營案例。

１市場背景

★整體餐飲市場變化快。我國餐飲市場以１６％的增長速度呈現較好的發(fā)展勢頭。北京的餐飲業(yè)發(fā)展也很迅速，成為商業(yè)的增長點。其特點是：大眾化餐飲呈上升趨勢，小吃、快餐、家常菜走俏；經營特色更加突出，吃名牌的品牌意識明顯增強；外賣業(yè)務發(fā)展迅速，成品、半成品、方便食品、速凍食品、超市食品等餐桌食品迅速增加；餐飲方式變化明顯，生日、祝壽、團聚、宴請等家庭餐飲走向公共場所的數量越來越大。餐飲食品逐漸走向休閑化、便捷化、商品化、社會化。

★快餐業(yè)發(fā)展迅速。近年來，各地政府、各企事業(yè)單位都把發(fā)展餐飲業(yè)作為新的經濟增長點加以扶植。特別是中式快餐業(yè)的《中國快餐業(yè)發(fā)展綱要》出臺以后，確定了中餐產品標準化、生產工廠化、連鎖規(guī)范化和管理科學化的發(fā)展方向，加快了快餐業(yè)的發(fā)展?？觳蜆I(yè)以價位低、品種全、風味多、變化快、對胃口等特點，在餐飲市場中持強勁的發(fā)展勢頭。據有關方面統計，１９９８年，我國快餐業(yè)網點比１９９７年增加了７％，營業(yè)額增長了２０％左右，發(fā)展速度均高于餐飲業(yè)整體增長幅度。

★競爭激烈。外國餐飲業(yè)陸續(xù)打入中國市場，與中國餐飲形成了兩大競爭陣勢。這些情況的變化，大大促進了餐飲業(yè)由數量型向質量型、由品種型向品牌型的轉變，多元化、多成份、多業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢，使餐飲行業(yè)進入了一個新的發(fā)展階段。

★競爭對手情況。餐飲業(yè)的快速發(fā)展，使競爭對手越來越強。東來順飯莊通過有關信息了解到：１９９８年，經中國農科院專家長達８年研究，利用澳大利亞多賽特羊與中國小尾寒羊雜交，已培育出質量上乘的"興綠原羊"，并以現代化科學管理方式大規(guī)模生產經營。２０００年，能仁居、華北樓、蜀王等飯店等已開始用此品種的羊肉。小包裝標準化的羊肉卷、羊肉片、羊肉串、羊肉丸子等系列產品已進入百盛、萬方、天客隆等超市。最近，有關方面又報出消息：原"四季青人民公社"又引進、養(yǎng)殖了產自南非的世界優(yōu)良品種"布爾羊"，兩三年之內將在市場上出現，此羊生長期短，半年就可達到四五十斤，產肉比例高，容易飼養(yǎng)

，容易普及，且對自然生態(tài)沒有破壞作用，很容易在北京周邊地區(qū)發(fā)展。這些都直接給東來順帶來了威脅。

★老字號企業(yè)普遍存在著如下問題：觀念保守，思維老化，認為傳統的東西不能變，一變就會失去本色，不能適應目前市場的需求；經驗化、人情化管理，導致工作效率低，管理不到位；企業(yè)負擔重，許多老字號是國有企業(yè)，人員、設備老化，缺乏市場競爭力；機制比較死，還存在著吃大鍋飯的問題。

★東來順面臨的問題（改革之前）：多數分店各自為政，虧損嚴重；品牌美譽度下降；很多傳統菜品逐漸消失；職工拿的是固定的工資額度，有吃大鍋飯現象，人員素質差；管理沒有形成制度化、規(guī)范化、標準化。

２策略實施飲

★１９９６年，以總經理胡沛立組成的新的領導班子通過對公司優(yōu)劣勢的分析認為，應充分利用東來順的品牌、老廚師的技術和擁有多種傳統菜品的優(yōu)勢進行具有東來順特色的經營，"以軟投入實現硬效益"。

★全方位進行商標注冊。公司把"東來順"商標由東來順飯莊注冊改為由公司注冊，從法律上界清和規(guī)范了無形資產的所有權；先后投資４０萬元增加了羊肉加工、專用火鍋、佐料、服務、企業(yè)名稱和公司標識等１１項商標注冊；在馬德里協定４６國、美國、日本等共５０多個國家和地區(qū)進行了商標注冊。

★變更了公司名稱。新公司命名為北京東安飲食公司，北京東來順連鎖總部。取消了東來順所屬各企業(yè)的法人資格，變兩級法人為公司一級法人，所屬企業(yè)的營業(yè)執(zhí)照由原來的企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照變?yōu)榉瞧髽I(yè)法人營業(yè)執(zhí)照，企業(yè)負責人為委托法人負責制。胡沛立介紹說，此招是一些大企業(yè)應該學習的好招數，比如，如果總公司以下有１０家公司，５家掙錢，５家賠錢，如果以下１０家公司都是企業(yè)法人，單獨合算的話，掙錢的５家公司就要繳納企業(yè)所得稅，但實際情況是，總公司可能并沒有掙錢，無形中，總公司白白損失了所得稅款。合并后，企業(yè)因為是財務統一合算，就比較合理地解決了這個問題，這就叫合理避稅。

★建立了東來順羊肉基地，保證主要原材料的供應。東來順對羊肉的質量，從羊的產地、種類、羊齡到用肉部位，都有嚴格的規(guī)定。用于切涮羊肉的羊，產自內蒙西林格勒盟的東烏旗、西烏旗的黑頭白羊。這種羊是一種肉、毛兼用羊，不僅產毛好，肉質也好。一只羊身上能用做涮羊肉用的只限于上腦、黃瓜條、磨襠、大三岔、小三岔等５個部位，只占凈肉的３５％～４０％。這幾個部位都是羊身上比較細嫩可口、切出肉片色彩鮮艷的地方。

制定了《選定東來順羊肉坯加工基地的有關規(guī)定》和《東來順羊肉坯質量標準》；一方面走遍了歷史上出產東來順用羊的內蒙古草原，確定了唯一的羊肉基地。這種來自非疫區(qū)的羊，宰前經過檢疫，宰后再經過檢驗，并專請有資格的阿訇主刀屠宰，嚴格按照伊斯蘭生活食用標準加工，質量是嚴格把關的。

★建立了東來順火鍋生產基地，生產專用火鍋?；疱伿钦宫F東來順涮羊肉風采的最佳用具，高效、美觀、耐用、火旺是火鍋的主要特點。１９９６年，總部建立了東來順火鍋加盟廠，專門為東來順生產專用火鍋，保證了連鎖店的需要。同時，承接了舊火鍋的維修與翻新。

★建立了糖蒜生產基地，堅持傳統工藝。隨著東來順連鎖事業(yè)的發(fā)展，原有的大蒜基地產量有限，加之傳統腌制工藝復雜，使供需矛盾十分突出。但總部在場地有限、人員緊張的情況下，堅決不到外面采購。近兩年，總部根據連鎖店的需求，克服種種困難，一方面擴大原有基地的種植面積，一方面尋找新的生產基地，不僅保持了傳統腌制糖蒜的２０多道工藝，而且使糖蒜產量翻了兩番。

★建立了東來順調味品生產基地，開發(fā)經營空間。過去，東來順用的麻醬、韭菜花等輔料，都是從生產廠家購進的。近兩年，總部與食品工業(yè)聯合，成立了東來順調味品廠，自己研制、生產了具有東來順特色的麻醬、韭菜花、醬油、果醋、腐乳、各種調味辣醬、肥牛調料和燒烤涮調料等調味品，還生產了東來順礦泉水、牙簽肉、羊肉串、糖蒜等，配送品種已達４０多種。最近，又自制?quot;東來順涮肥牛海鮮調料"，并在市場上推出。

★建立了東來順肥牛生產基地。近年來，隨著人們生活水平的提高、習慣的改變和國內外交流的加強，肥?；疱佋诒本┘叭珖惋嬍袌鲈絹碓奖豢春?。東來順連鎖總部經過市場調研和實地勘察，在華北地區(qū)尋找了一家實力較強、牛源好、質量好、工藝精的生產廠家作為肥牛生產基地，為消費者增加了涮鍋品種，受到了廣大顧客的歡迎。

★恢復與創(chuàng)新。主打產品涮羊肉恢復原來的標準，如許多下屬分店為了降低成本，將原來的口蘑湯變成白水湯，要求所有下屬企業(yè)都不能擅自改變原來的風味?；謴土艘恍┥钍茴櫩蜌g迎的小吃如奶油炸糕、炸羊尾等。在恢復的同時鼓勵創(chuàng)新，在觀念上要做到跟時代合拍，鼓勵創(chuàng)新一些符合現在顧客喜愛的創(chuàng)新菜。從１９９６年以來，東來順恢復菜品小吃５０多種，創(chuàng)新品種１０００多種。在這些創(chuàng)新菜中得到顧客認可和滿意的有３００多個，如宮爆豆腐、鐵板黃魚、麻辣雞塊、翡翠尤魚、生扒羊肉、蒜香鴨、菜膽鮑魚翅、炸蝦塔等，都很受歡迎。１９９７年，１７種菜點被評為北京市名菜名點。

★１９９９年，根據總公司的發(fā)展品牌戰(zhàn)略，配送部積極開發(fā)新產品，相繼推出了東來順普通型羊肉坯、羊雜系列和肥牛系列。最近，又適時推出了"普通小包裝羊肉片"，得到了京城百姓的認可，僅一個月的時間，就銷售了２萬盒。同時，還與食品工業(yè)、煤炭工業(yè)聯合，生產了"東來順礦泉水"、"東來順醬油"、"東來順涮肥牛海鮮調料"、"東來順粉條"等。

★積極發(fā)展商業(yè)網點，擴大市場份額。為讓東來順的食品走進廣大消費者的家庭，配送部還改變經營作風，主動走出去，開發(fā)了８０多個商業(yè)網點，讓東來順的袋裝食品、半成品走進京城的千家萬戶。并在雙安、華堂等大商場設立了"當時切、回家涮"的現場展賣活動。這幾年，配送部的銷售額每年以３０％的速度遞增，成為了公司主要的效益增長點。

３特許經營

★隨著全球經濟一體化、特許經營作為一種較為科學的經營組織形式在營銷中占有越來越重要的地位，發(fā)展速度迅猛，并已發(fā)展成為多行業(yè)、市場化、國際化的趨勢。在美國的社會零售總額中，有近半數的零售額是通過特許經營方式實現的。餐飲行業(yè)是我國較早采用特許經營方式的企業(yè)，百年老店東來順的特許經營較有特色。

★公司在原有規(guī)章制度的基礎上，根據規(guī)范管理和連鎖發(fā)展的需要，編寫了一部２７萬字的《管理指南》、《東來順羊肉坯質量標準》、《員工手冊》、《服務工作細則》、《服務程序》、《東來順清真菜食譜》等，還錄制了《餐廳服務行為準則》錄像帶，為企業(yè)實行規(guī)范化、科學化管理奠定了基礎。

★成立東來順連鎖總部。設立了４個中心：服務開發(fā)中心、配送中心、培訓中心和信息中心，總部通過這４個中心向連鎖店進行管理與提供服務。同時，確定了加盟連鎖店的發(fā)展程序為：申請加盟、實地考察、簽訂合同、籌備開業(yè)和開業(yè)等５個步驟。

★發(fā)展特許連鎖經營，實質上就是利用名牌再去復制一個名牌，使名牌形成規(guī)模。有了名牌的規(guī)模經營，就能產生名牌的規(guī)模效益。復制出的名牌像不像，就看總部的控制力如何。

過去，東來順開辦分店失敗的原因有多種，但其中一個主要原因就是只開不管。成立連鎖總部后，首先在連鎖經營中實行"八統一"。凡加盟東來順的企業(yè)，都要嚴格實行"八統一"的管理原則，即：統一牌匾、標志，統一羊肉坯、調料等原材料，統一服裝及員工上崗卡，統一裝修風格，統一餐具用具，統一服務規(guī)范，統一員工培訓，統一廣告宣傳及促銷形式。其次，采取了四項主要措施拉近與加盟店的聯系：一是適應市場需求，為連鎖店提供滿意及時服務。配送中心打破舊框框，取消節(jié)假日、休息日，提出了"全年如一日"的工作標準，只要連鎖店需要，都及時、準確、完好的把貨送到，并免收服務費。二是定期召開連鎖工作大會，評選先進連鎖店，交流經驗，切磋技藝，展示東來順成果和配送品種；三是經常委派專人到連鎖店進行走訪、檢查，強化總部與加盟店的聯絡，提供信息、提供技術指導、提供無償和有償服務，幫助連鎖店解決經營、技術上的困難和問題，幫助培訓技術人員。四是保證加盟連鎖店的經營利益，千方百計降低費用，降低主要原材料成本。

★總經理胡沛立向記者介紹，目前，東來順的加盟店基本全部是盈利店，每年營業(yè)額在１０００萬元以上的店全國有３０多家。唐山的一家投資４００多萬元的加盟店一年就收回了投資。目前東來順正在研?quot;加盟店投資失敗，總店賠付"的計劃。

４存在問題

★東來順從１９９６年以來在發(fā)展特許經營的帶動下，取得了很好的成績，但同時也存在著需要亟待解決的問題。

★有部分加盟連鎖店為增加盈利，不完全使用總部配送的羊肉。

★全國假東來順有幾千家，有的受到地方保護，法律意識淡漠，打假很難。

★企業(yè)機制沒有很大改變，管理靠"感情凝聚"，工資水平一般，不能吸引高級人才。

★員工是企業(yè)的主人無從體現，比如企業(yè)很多項目是通過銀行貸款才能運作的，還款人是企業(yè)職工，但企業(yè)職工根本沒有股份。

★人員素質雖有所提高，但總體水平較低。

點評

國有老字號企業(yè)可以走的路很多

    老字號目前的情況令人擔憂：媒體報道武漢的一家已經營了１２０多年的老字號，最近倒閉了；杭州一家老字號拍賣，無一人舉牌，被認定品牌價值為零……有關調查顯示，中國名牌每年正在以５％的速度在減少，中華老字號在其中占有不小的比率。在一次有關老字號生存與發(fā)展研討會上大家普遍認為：老字號目前存在的最大問題是觀念和體制問題。觀念老化，體制僵化，這兩個致命弱點造成了現在的局面。案例中，東來順之所以能夠取得今天的成就，主要就在于對這兩個問題下了對癥的藥。老字號的核心競爭力是特色經營，一些老字號企業(yè)總認為企業(yè)一發(fā)展特色就會變，從而無法擴大規(guī)模，增加企業(yè)效益。東來順發(fā)展的特許經營證明了這個觀點是錯誤的，只要總部將配送、標準化和規(guī)范化工作做好，加盟者是不會將特色丟失的，并會自動上門，使企業(yè)規(guī)模迅速擴大；體制問題，是一個大問題，胡沛立總經理也承認目前無法從根本上改變體制的僵化，但在一定范圍內進行改革是可能的。胡總上任后，將計劃工資制改為效益工資制，管理上充分利用國有企業(yè)特有?quot;感情凝聚力"，取得了很好的效果。老字號東來順經營案例，為老字號經營提供了一個模式：在體制無法根本改變的情況下，國有老字號企業(yè)并非只有死路一條，其他可走的路還很多，比如特許經營，比如多元化經營……