2000年，一種名叫莊園的利樂(lè)枕牛奶在蘭州閃電上市,5個(gè)月后該產(chǎn)品在市場(chǎng)上達(dá)到了日銷售15噸的業(yè)績(jī),生產(chǎn)線滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。2001年該公司實(shí)現(xiàn)銷售收入1000萬(wàn)元,占當(dāng)時(shí)蘭州市場(chǎng)的10%；2002年銷售收入達(dá)到了3000萬(wàn)元,占蘭州市場(chǎng)份額的近20%；2003年銷售收入達(dá)到了6500萬(wàn)元,已經(jīng)占到蘭州市場(chǎng)的30%左右；截止2004年5月份，銷售收入達(dá)到5000萬(wàn)元，預(yù)計(jì)今年銷售額將突破億元大關(guān)。

　　莊園背后是一個(gè)既無(wú)品牌知名度,也沒(méi)有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力背景的企業(yè)，它如何以每年超過(guò)100%的增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng),進(jìn)而一躍成為甘肅地區(qū)的乳品龍頭企業(yè)

?這一現(xiàn)象引起了行業(yè)和地區(qū)的強(qiáng)烈關(guān)注。

　　筆者全程參與了莊園乳業(yè)公司營(yíng)銷策劃方案的制定與銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)，體味了莊園乳業(yè)公司高速增長(zhǎng)背后的努力和艱辛,現(xiàn)將其成功之道與業(yè)內(nèi)外同仁共享。

終端的赤貧者

　　莊園利樂(lè)枕牛奶上市之初,市場(chǎng)困難重重,歸納起來(lái)主要有三點(diǎn):

　　1、無(wú)品牌

　　2000年蘭州市場(chǎng)上有牛奶品牌40余種,本地牛奶生產(chǎn)企業(yè)25家，其中有幾家企業(yè)的產(chǎn)品在蘭州市場(chǎng)上已經(jīng)存在多年，有很高的品牌知名度。莊園乳業(yè)成立之初，企業(yè)和產(chǎn)品的知名度很低，消費(fèi)者對(duì)莊園的認(rèn)知度基本上為零。

　　2、價(jià)格高

　　世紀(jì)初的蘭州牛奶市場(chǎng)上基本以鈴鐺奶和巴氏奶為主，這兩種牛奶約占到了整個(gè)市場(chǎng)份額的90%，當(dāng)時(shí)鈴鐺奶市場(chǎng)售價(jià)為0.4元/250克，巴氏奶為0.6元/250克，而莊園利樂(lè)枕牛奶出廠價(jià)為1.1元/250克，終端零售價(jià)格是1.3元/250克，市場(chǎng)價(jià)格為其他品牌的兩倍。如此高的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)總體生活水平還不高的蘭州消費(fèi)者是很難接受的。

　　3、無(wú)渠道

　　2000年蘭州主要有5種牛奶銷售渠道，然而每一條渠道都對(duì)莊園說(shuō)不。

　?。?）大賣場(chǎng)

　　蘭州市在2000年有5家大型賣場(chǎng)，莊園的每種競(jìng)品在大賣場(chǎng)均有銷售，但是當(dāng)莊園與賣場(chǎng)接洽時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)賣場(chǎng)的進(jìn)入門檻都特別高，對(duì)新產(chǎn)品的要求更多，進(jìn)入大型超市的各種費(fèi)用在5萬(wàn)元/年，這樣就意味著莊園在產(chǎn)品還沒(méi)有進(jìn)入賣場(chǎng)就要付出20多萬(wàn)的支出，這是幼小的莊園難以承受的。

　?。?）批發(fā)點(diǎn)

　　2000年蘭州有20家左右的牛奶批發(fā)點(diǎn)，這些批發(fā)點(diǎn)專業(yè)經(jīng)營(yíng)純牛奶、酸奶、雪糕、冰淇淋等產(chǎn)品，除零售這些產(chǎn)品外，還向周邊社區(qū)的小零售店批發(fā)。由于莊園新產(chǎn)品無(wú)品牌知名度、產(chǎn)品價(jià)格高，各批發(fā)點(diǎn)對(duì)其產(chǎn)品均不為看好，以致莊園在批發(fā)點(diǎn)的鋪貨工作相當(dāng)艱難，有些批發(fā)點(diǎn)甚至不進(jìn)貨。

　?。?）社區(qū)奶攤

　　和其他城市一樣，蘭州也有專業(yè)的社區(qū)奶攤，2000年的時(shí)候有200余家，這些社區(qū)奶攤一般只有早市與晚市，經(jīng)營(yíng)時(shí)間為早上7—10點(diǎn)，下午4：30—7：30，主要經(jīng)營(yíng)巴氏奶。而莊園生產(chǎn)的利樂(lè)枕牛奶是長(zhǎng)效奶，屬于高端產(chǎn)品，價(jià)格較高，在社區(qū)奶攤銷售有很大的困難，同時(shí)公司考慮到品牌形象，認(rèn)為社區(qū)奶攤不宜銷售高檔的利樂(lè)純牛奶。

　?。?）社區(qū)奶亭

　　當(dāng)時(shí)占領(lǐng)導(dǎo)地位的兩家乳品企業(yè)在蘭州建立了200多個(gè)社區(qū)奶亭，這些奶亭分布在蘭州較大的社區(qū)，形成自己特有的壟斷渠道，效果明顯。作為新加入乳品行列的莊園乳品進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自建的通路是不可能的。同時(shí)，在蘭州建立一個(gè)奶亭的平均成本要20000元，莊園難以承受巨額的奶亭建設(shè)費(fèi)用。

　?。?）零售鈴鐺奶

　　鈴鐺奶是城市周邊奶農(nóng)自己養(yǎng)殖奶牛，自己深入社區(qū)走街竄戶銷售牛奶的一種方式。莊園利樂(lè)枕牛奶是無(wú)法利用這一渠道的。

　　綜合分析蘭州5種主要的牛奶銷售渠道，我們發(fā)現(xiàn)莊園的產(chǎn)品并沒(méi)有現(xiàn)成的渠道可以利用。于是公司面臨著一個(gè)重建網(wǎng)絡(luò)、開(kāi)發(fā)終端的艱巨任務(wù)。

　　回顧莊園乳業(yè)2000年企業(yè)營(yíng)銷方案，當(dāng)時(shí)我們制定的營(yíng)銷指導(dǎo)思想是：創(chuàng)新渠道、強(qiáng)化終端、凸現(xiàn)服務(wù)、整合運(yùn)作。莊園的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也是切實(shí)按照這個(gè)總體指導(dǎo)思想做的。

臨淵羨魚(yú)不如退而結(jié)“網(wǎng)”

　　分析蘭州牛奶市場(chǎng)的現(xiàn)狀后，莊園乳業(yè)公司開(kāi)始創(chuàng)建屬于自己的渠道網(wǎng)絡(luò)。

　　1、社區(qū)商店

　　社區(qū)商店是人們便利、小規(guī)模消費(fèi)的首選。莊園公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社區(qū)商店貼近消費(fèi)者，同時(shí)又沒(méi)有社區(qū)奶攤的銷售時(shí)間缺陷，也沒(méi)有社區(qū)奶亭的巨大成本，只要作好說(shuō)服和示范工作，將會(huì)是一種非常好的牛奶銷售渠道。經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的分析論證，莊園公司迅速進(jìn)行踩點(diǎn)，開(kāi)始構(gòu)建社區(qū)商店牛奶銷售通路。

　　在鋪貨的初期，來(lái)自商店的阻力比較大，店主普遍感到由于以前沒(méi)有銷售牛奶的先例，賺不到多少錢，不愿意進(jìn)貨。針對(duì)這種情況，莊園公司提出了退貨保證的承諾，提出了莊園牛奶滯銷無(wú)條件退貨，商品過(guò)期無(wú)條件退貨的承諾。同時(shí)在保證貨架上產(chǎn)品陳列的前提下減少鋪貨量，有些商店甚至一次只鋪2袋牛奶，把店主的風(fēng)險(xiǎn)顧慮降低到最低。這種鋪貨策略大大增加了業(yè)務(wù)員的工作量，一些社區(qū)商店需要業(yè)務(wù)員頻繁送貨，但是公司還是堅(jiān)持下來(lái)了。產(chǎn)品在正常流通后，各商店的進(jìn)貨量開(kāi)始逐漸增加，產(chǎn)品銷售進(jìn)入了良性循環(huán)。

　　在經(jīng)過(guò)一個(gè)月艱苦的售點(diǎn)開(kāi)發(fā)之后，莊園開(kāi)發(fā)了1000多個(gè)社區(qū)商店，同時(shí)帶動(dòng)了一批起初持旁觀態(tài)度的社區(qū)商店，莊園形成了遍布蘭州各社區(qū)的牛奶銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　2、“莊園綠色班車”

　　在蘭州各繁華地段有市民自制的售貨車，進(jìn)行一些日用消費(fèi)品的售賣，售貨車大都制作粗糙，缺乏美感。莊園公司發(fā)現(xiàn)這些售貨車既可以開(kāi)發(fā)為牛奶的售點(diǎn)，同時(shí)也是產(chǎn)品品牌的極佳宣傳點(diǎn)。經(jīng)過(guò)精心策劃，公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)制作了250輛全新的售貨車，命名為“莊園綠色班車”，配發(fā)給各售點(diǎn)上的業(yè)主，一舉替換了原來(lái)各繁華地段的售貨車。

　　這些“綠色班車”一上街頭，立刻成為蘭州街頭的一個(gè)全新靚點(diǎn)，同時(shí)引起了媒體強(qiáng)烈反響，《中國(guó)食品報(bào)》記者以“莊園綠色班車登陸蘭州”為題對(duì)此進(jìn)行了專門報(bào)道。

　　對(duì)于莊園乳業(yè)來(lái)說(shuō)，綠色班車的開(kāi)發(fā)，迅速擴(kuò)大了莊園乳品的知名度，樹(shù)立了莊園良好的品牌形象，又建立了一種特殊的牛奶銷售渠道，一種封閉的壟斷的銷售渠道，在各繁華地段建立了莊園的銷售點(diǎn)。知名度和銷量的上升為以后網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)和鋪貨工作打下了良好的基礎(chǔ)。同時(shí)就成本來(lái)說(shuō)，投資綠色班車也是一項(xiàng)收益率很高的舉措。每輛綠色班車的成本為800元，250輛共計(jì)20萬(wàn)元，只相于建造10個(gè)社區(qū)奶亭。

　　3、大賣場(chǎng)

　　蘭州的大賣場(chǎng)以其購(gòu)物環(huán)境優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品低價(jià)策略吸引了消費(fèi)者，是人們大規(guī)模購(gòu)物的首選場(chǎng)所。，也成為牛奶銷售的制高點(diǎn)。同時(shí)對(duì)產(chǎn)品品牌的傳播也有十分有效的作用，是莊園公司必須進(jìn)入的渠道。

　　由于高昂的進(jìn)店費(fèi)限制，莊園公司初期無(wú)法順利進(jìn)入大賣場(chǎng)。公司決定采取圍而不攻的戰(zhàn)術(shù)。開(kāi)始專心開(kāi)發(fā)賣場(chǎng)周圍的社區(qū)小商店，使社區(qū)商店的產(chǎn)品迅速流通。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入良性銷售軌道后，進(jìn)入大賣場(chǎng)就變得非常容易，原來(lái)高昂的進(jìn)店費(fèi)也由于談判主動(dòng)權(quán)的轉(zhuǎn)移而下降。這樣，莊園以很低的費(fèi)用進(jìn)入了蘭州的各大賣場(chǎng)，并占領(lǐng)了有利的貨架位置。大賣場(chǎng)展示品牌的作用得到了充分的發(fā)揮，同時(shí)有力的帶動(dòng)了其他通路產(chǎn)品的銷售。

　　4、送奶到戶

　　莊園公司是蘭州乳業(yè)中首個(gè)開(kāi)辟送奶上戶業(yè)務(wù)的乳品企業(yè)。

　　首先莊園在各社區(qū)定點(diǎn)發(fā)放莊園送奶到戶服務(wù)的宣傳資料，并配以專人對(duì)送奶到戶進(jìn)行詳細(xì)的講解。

　　在進(jìn)行客戶開(kāi)發(fā)的同時(shí)，莊園乳業(yè)著手進(jìn)行配送網(wǎng)絡(luò)和顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)。他們?cè)谔m州市區(qū)建立了九個(gè)奶站，這些奶站擔(dān)任著貨物配送、信息反饋和資金回流的任務(wù)。通過(guò)送奶上戶業(yè)務(wù)，進(jìn)行顧客關(guān)系管理，建立了顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。公司充分利用電話網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷，建立了自己的深度營(yíng)銷體系。

　　莊園乳業(yè)推出了送奶到戶的五項(xiàng)承諾：保證按約定的時(shí)間當(dāng)日送到；保證不加收任何費(fèi)用；商品過(guò)期保證退換；漏袋商品保證退換；質(zhì)量問(wèn)題雙倍賠償。但在實(shí)際操作中，送奶到戶經(jīng)受了十分嚴(yán)峻的考驗(yàn)，顧客的要求繁多而瑣碎，公司的業(yè)務(wù)員克服了各種困難，也發(fā)生了許多為顧客服務(wù)的感人故事。

　　日積月累，莊園乳業(yè)送奶上戶的服務(wù)深入到了蘭州市民心中，目前莊園的送奶到戶數(shù)達(dá)7000戶，每一個(gè)奶站擔(dān)負(fù)著800戶左右的家庭業(yè)務(wù)，是蘭州市送奶到戶工作做的最有成效的乳品企業(yè)。

　　由于深度渠道開(kāi)發(fā)以及對(duì)終端的精耕細(xì)作，莊園乳業(yè)在蘭州的售點(diǎn)在兩個(gè)月內(nèi)超過(guò)了2000個(gè)，產(chǎn)品入市5個(gè)月后，莊園的日銷售達(dá)到了15噸/日，生產(chǎn)線滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，產(chǎn)品供不應(yīng)求?！?/p>

人，鑄就輝煌

　　我們?cè)诜喦f園公司刊物《莊園人》時(shí)看到了一則員工日記：《將送貨進(jìn)行到底》。這是一名目前已掌管著年銷售收入2000多萬(wàn)元的區(qū)域經(jīng)理對(duì)當(dāng)年他和他的伙伴們開(kāi)拓蘭州市場(chǎng)時(shí)的心路歷程的記載。日記中寫(xiě)到：“莊園的今天來(lái)之不易，雖然我們已經(jīng)坐著舒適的送貨車送貨，但我們不能忘記當(dāng)年冒嚴(yán)冬頂烈日騎自行車送貨的艱辛，那是一種精神，一種莊園乳業(yè)人的精神，我們要將送貨進(jìn)行到底……”　　讀完，讓人肅然起敬！

　　莊園乳業(yè)2000多個(gè)終端售點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，離不開(kāi)一支過(guò)硬的銷售隊(duì)伍。特別是市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)員，每個(gè)人平均負(fù)責(zé)50個(gè)售點(diǎn)，一天送貨達(dá)到200箱，每天最少要送貨25趟，而且送貨工具只有自行車。這樣一支有職業(yè)精神、營(yíng)銷理念和技能的銷售團(tuán)隊(duì)是莊園成功的最大秘訣！

　　莊園成立之初，銷售部的20余名業(yè)務(wù)員基本上都是剛畢業(yè)的大中專學(xué)生，他們有很高的工作意愿，但是也缺乏經(jīng)驗(yàn)和穩(wěn)定的心態(tài)。莊園將造就銷售隊(duì)伍作為頭等大事來(lái)抓，公司聘請(qǐng)?zhí)m州最好的營(yíng)銷專家對(duì)其銷售隊(duì)伍進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，向員工灌輸企業(yè)價(jià)值觀和先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念：奉獻(xiàn)精良品質(zhì)，造就時(shí)代品牌；真情、友情、親情，我們的莊園大家庭；為顧客想的更多，比別人做的更好；用真誠(chéng)的服務(wù)換取顧客的滿意。每天請(qǐng)專家對(duì)工作中的問(wèn)題進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)解答、分析。同時(shí)分片區(qū)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練，盡量給業(yè)務(wù)員更多了解市場(chǎng)、掌握技能的機(jī)會(huì)。在公司形成了十分濃厚的學(xué)習(xí)氛圍，使銷售人員的專業(yè)水平迅速提升。

　　莊園公司制定了完善的銷售規(guī)范和人員管理制度，如：五項(xiàng)承諾，十項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，終端生動(dòng)化建設(shè)的九項(xiàng)要求等等。要求每一個(gè)銷售人員按照規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)化流程工作。在現(xiàn)實(shí)操作中，莊園的業(yè)務(wù)員也切切實(shí)實(shí)的按照這種要求執(zhí)行，最終莊園的服務(wù)成了莊園乳業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，受到了經(jīng)銷商和顧客的一致好評(píng)。市場(chǎng)調(diào)查，莊園服務(wù)顧客和經(jīng)銷商滿意度分別為98%和99%。

　　莊園乳業(yè)的迅速成長(zhǎng)壯大，是終端的勝利，是銷售隊(duì)伍的勝利，凸現(xiàn)了銷售終端和銷售隊(duì)伍在快速消費(fèi)品營(yíng)銷中的關(guān)鍵作用，值得我們總結(jié)。