要實(shí)現(xiàn)世界級(jí)的業(yè)績(jī)，一定要首先培育世界級(jí)的品牌。2004中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)品牌人氣指數(shù)調(diào)查報(bào)告顯示，伊利的品牌人氣指數(shù)超過百事可樂、柯達(dá)、摩托羅拉等國(guó)際知名品牌，躋身品牌人氣指數(shù)第七名，前十位中也只有伊利和海爾兩家民族品牌；最近在由博納時(shí)機(jī)構(gòu)對(duì)乳業(yè)10多個(gè)品牌進(jìn)行的一項(xiàng)非提示提及率調(diào)查中，伊利排在第一，領(lǐng)先第二名17個(gè)百分點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)十分明顯。

　　2005年過半，伊利集團(tuán)以品牌第一、業(yè)績(jī)第一的雙料冠軍，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)和食品業(yè)。在“2005中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)企業(yè)”中，食品業(yè)首席地位被伊利集團(tuán)以87.35億元蟬聯(lián)； “2005年中國(guó)500最具價(jià)值品牌”中，“伊利”以136.12億元的品牌價(jià)值排名第41位，蟬聯(lián)食品行業(yè)第一名（酒類除外），相比乳業(yè)第二品牌竟高出了50多億元之巨。

　　伊利品牌已經(jīng)以一種“高品質(zhì)、高段位”的形象，與“天然純正”劃上了等號(hào)，深深扎根在消費(fèi)者心里。央視2005《品牌中國(guó)》特別節(jié)目，是這家中國(guó)最權(quán)威電視機(jī)構(gòu)首次主持的一場(chǎng)民族品牌“大閱兵”，經(jīng)過權(quán)威機(jī)構(gòu)專業(yè)數(shù)據(jù)、資深專家嚴(yán)格評(píng)估、千萬(wàn)消費(fèi)者投票的層層驗(yàn)證，伊利名列中國(guó)食品業(yè)榜首。

　　著名品牌研究人紀(jì)寧這樣認(rèn)為，伊利集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)中取得了“壓倒性的勝利”。其理由是——伊利同時(shí)入選了2004年企業(yè)500強(qiáng)、品牌500強(qiáng)和納稅500強(qiáng)，“‘企業(yè)500強(qiáng)’榜單反映的是企業(yè)‘做大’，‘品牌500強(qiáng)’反映的是企業(yè)‘做好’，而贏利能力與可持續(xù)發(fā)展能力反映出了企業(yè)能不能‘做強(qiáng)’，‘納稅500強(qiáng)’反映了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。”“多方面綜合分析，伊利集團(tuán)的確體現(xiàn)出了很強(qiáng)的綜合實(shí)力，就像拳擊臺(tái)上一個(gè)沒有重大破綻的全能型選手，值得長(zhǎng)期關(guān)注。”

　　在今天，品牌已變得越來(lái)越重要現(xiàn)在，幾乎沒有企業(yè)不重視自己的品牌。在品牌消費(fèi)時(shí)代，品牌能賦予消費(fèi)者某些心理暗示。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)讓消費(fèi)者覺得它什么都是好的；只有品牌變得更強(qiáng)大、更有親和力，消費(fèi)者使用起來(lái)才會(huì)更放心。另一方面，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)候，品牌成功與否往往可以決定一個(gè)企業(yè)的成敗。一個(gè)不善于品牌建設(shè)的企業(yè)往往會(huì)在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，而一個(gè)善于品牌建設(shè)的企業(yè)能夠充分整合、包裝其所有的優(yōu)勢(shì)，并將之運(yùn)用到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。在乳品行業(yè)更是如此，因?yàn)樵谌槠犯叨韧|(zhì)化的今天，唯有強(qiáng)勢(shì)品牌能夠使公司及其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，創(chuàng)造高利潤(rùn)，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展。

　　伊利在乳品行業(yè)中的迅速崛起，正是這樣一個(gè)很好的例子。

　　這些年來(lái)，伊利在市場(chǎng)上成功塑造了中國(guó)乳業(yè)第一品牌的形象，良好的品牌形象使伊利在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了極大的推力，有效地支撐了伊利的持續(xù)快速發(fā)展。

　　一個(gè)品牌的建立不是一朝一夕的事，伊利這個(gè)品牌形象的建立也同樣經(jīng)過了幾年的積累與沉淀，逐步的得到完善。它不像國(guó)內(nèi)一些企業(yè)一樣，運(yùn)用機(jī)會(huì)戰(zhàn)略，靠“借勢(shì)造勢(shì)”提升自身的知名度，卻因此遺忘了如何與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系，為消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值，以贏得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣打造的品牌是“空心化”的，不能形成獨(dú)屬的品牌DNA，不能充實(shí)產(chǎn)品的內(nèi)涵，不能為消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)的價(jià)值體驗(yàn)。如此，也就失去了品牌長(zhǎng)期發(fā)展的核心基礎(chǔ)，曇花一現(xiàn)后繼乏力。

　　伊利的品牌發(fā)展之路是有跡可尋的，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)非常清晰，走的是一條“長(zhǎng)線”品牌發(fā)展路線。以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者對(duì)伊利產(chǎn)品的接受到喜愛，再到對(duì)品牌的忠誠(chéng)；從理性訴求上升到情感利益的滿足；從物理屬性提升到精神追求與塑造文化品牌的境界。以此逐步建立獨(dú)特的、有生命力的、屬于伊利自已的品牌形象。

　　早在2000年以前，伊利的品牌概念還不是很清晰，成立事業(yè)部之后才對(duì)品牌有了更深刻的思考和研究。為奪取更多的市場(chǎng)份額，并使自己的品牌更響亮、更具有號(hào)召力，在品牌多如牛毛的乳品行業(yè)中，伊利進(jìn)行了卓有成效的品牌建設(shè)。

　　首先，伊利成功設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)明易懂的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，并統(tǒng)一了集團(tuán)的品牌形象，將各事業(yè)部的各種產(chǎn)品都統(tǒng)一到伊利品牌下，即采用集團(tuán)品牌伊利＋各產(chǎn)品品牌的做法，如伊利苦咖啡、伊利草莓冰淇淋等等，這樣既能讓所有產(chǎn)品共同托起伊利這個(gè)品牌，又充分照顧到各產(chǎn)品的特性，同時(shí)還大大節(jié)約了公司在品牌推廣上的支出；其次，伊利成功地進(jìn)行了品牌定位，從青青大草原，自然好牛奶開始，到心靈的天然牧場(chǎng)，再到目前的天然天地，共享伊利，伊利始終圍繞著誠(chéng)信、天然、健康、純正來(lái)設(shè)計(jì)品牌形象。事實(shí)證明，伊利的這一品牌定位是非常明智的，也得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可；第三，伊利進(jìn)行了全方位品牌推廣。伊利通過電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介進(jìn)行各種形式的宣傳，集中推廣公司的品牌。2000年4月，伊利品牌被中國(guó)企業(yè)發(fā)展研究中心認(rèn)定為世紀(jì)中國(guó)最佳品牌；2002年7月，伊利雪糕、冰淇淋被獲準(zhǔn)正式進(jìn)入澳門；2003年8月，伊利冰淇淋又被獲準(zhǔn)正式進(jìn)入香港市場(chǎng)。

　　盡管伊利在品牌建設(shè)上取得了嬌人的業(yè)績(jī)，在乳品行業(yè)中品牌知名度和美譽(yù)度已經(jīng)名列前茅，但伊利仍沒有停止這一持久戰(zhàn)略的進(jìn)展。作為一個(gè)生產(chǎn)快速消費(fèi)品的企業(yè)，要進(jìn)一步提升品牌形象，不能再局限于打廣告做宣傳，而必須從戰(zhàn)略高度來(lái)進(jìn)行品牌管理和建設(shè)。為此，2000年開始，伊利聘請(qǐng)了全球著名的羅蘭貝格等咨詢公司進(jìn)行品牌策劃，并持久地進(jìn)行維護(hù)，以期在品牌建設(shè)上取得突破。

　　國(guó)際顧問和咨詢公司的策劃給伊利帶來(lái)了關(guān)于品牌的全新認(rèn)識(shí)，使伊利品牌管理和建設(shè)開始大步跟上企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作，并成為其中最重要的部分之一。這也使得伊利的品牌知名度在全國(guó)范圍內(nèi)急劇提升。伊利的品牌戰(zhàn)略自此變得很明確：做中國(guó)乳業(yè)第一品牌！從此，伊利開始360度推廣和提升自己的品牌形象，通過電視、廣告、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等一切媒介系統(tǒng)地介紹和傳播品牌定位與品牌理念；通過贊助環(huán)?；顒?dòng)、設(shè)立各種獎(jiǎng)勵(lì)、認(rèn)養(yǎng)綠地等公益活動(dòng)來(lái)提升品牌形象；通過包裝、貨車甚至是工作服來(lái)展示品牌形象；通過參加各種展會(huì)、交易會(huì)來(lái)推廣品牌形象?？傊靡磺锌赡艿臋C(jī)會(huì)和場(chǎng)合，采取一切可能的形式，緊緊圍繞著誠(chéng)信、天然、健康和純正理念系統(tǒng)而全面地推進(jìn)品牌建設(shè)。

　　但是，這不是伊利的終極目標(biāo)。伊利的眼界，瞄準(zhǔn)的是與世界乳業(yè)巨頭博弈！伊利深信，品牌決定影響力。伊利的品牌建設(shè)繼續(xù)穩(wěn)步往前推進(jìn)，它的操作方式、推廣策略都比過去更加成熟、更加理性。伊利擲地有聲地提出“躋身世界乳企20強(qiáng)”，并責(zé)無(wú)旁貸地扛起民族乳業(yè)的大旗，為締造中國(guó)乳業(yè)的百年品牌而努力。

　　中國(guó)乳品業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，能夠反映出整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主要走向，一方面是市場(chǎng)份額和資源進(jìn)一步向龍頭企業(yè)集中，伊利和蒙牛、光明的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越重；另一方面區(qū)域性優(yōu)勢(shì)品牌數(shù)量進(jìn)一步減少，由“求大”轉(zhuǎn)向“求奇”、“求精”。一方面是領(lǐng)導(dǎo)型品牌建立起了客戶忠誠(chéng)度的優(yōu)勢(shì)；另一方面卻是，第一陣營(yíng)內(nèi)某些企業(yè)頻頻發(fā)起低層次的價(jià)格戰(zhàn)。伊利面對(duì)著一個(gè)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)……幾乎所有的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。

　　伊利集團(tuán)依然是中國(guó)食品業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力與核心競(jìng)爭(zhēng)能力最強(qiáng)的企業(yè)，一個(gè)重要的原因就是對(duì)于品牌資產(chǎn)的多年苦心經(jīng)營(yíng)，先進(jìn)營(yíng)銷手法的組合運(yùn)用。伊利品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者所喜愛、信賴甚至迷戀，并不是依靠幾個(gè)爆炸性的事件去炒做知名度，而是通過一貫的健康品質(zhì)和親情訴求去贏得口碑，進(jìn)而建立自己穩(wěn)定的消費(fèi)群體。伊利之所以繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)食品業(yè)，品牌戰(zhàn)略發(fā)揮了非常重要的作用。

　　“借助于事件營(yíng)銷，品牌能夠迅速為人熟知，但是它還不能幫助你馬上建立起美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，你得一點(diǎn)一滴地去滲透到消費(fèi)者心里。所以品牌戰(zhàn)不是攻堅(jiān)戰(zhàn)，而是持久戰(zhàn)。伊利案例充分說明，強(qiáng)大的品牌，根植于悠久的傳統(tǒng)、超前的理念、先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)秀的服務(wù)和可靠的品質(zhì)之中。”這是紀(jì)寧對(duì)伊利品牌戰(zhàn)略所給予的肯定。

　　基本經(jīng)營(yíng)和資本運(yùn)作永遠(yuǎn)是重要的，但大家最終一定會(huì)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的層次。在乳品高度同質(zhì)化的今天，唯有強(qiáng)勢(shì)品牌能夠使公司及其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，創(chuàng)造高利潤(rùn)，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展。

　　放眼全球，食品行業(yè)是一個(gè)超級(jí)品牌輩出的行業(yè)。全球最權(quán)威的品牌榜——《商業(yè)周刊全球品牌100強(qiáng)》中，食品行業(yè)連續(xù)三年有超過15家企業(yè)入選，可口可樂更是實(shí)現(xiàn)了五連冠。