這是一場不可思議的戰(zhàn)役。一部600萬元成本的國產(chǎn)二維電影,在牛年新春搏回了8500萬元的票房。當(dāng)人們還在為本土動漫的未來憂心忡忡時,《喜羊羊和灰太郎》不但成功扎根兒童市場,還順道捕獲了大批童心未泯的年輕白領(lǐng)。
與此同時,在產(chǎn)業(yè)鏈下游,以“喜羊羊”形象制作的玩具、冰激淋、服裝、MSN表情等一系列衍生品,開始席卷大街小巷。沉寂多年的本土動漫業(yè),終于被點中蘇醒的要穴,誕生出一個相對清晰的成長范本。
事實上在喜羊羊電影公映之前,由廣東原創(chuàng)動力文化傳播公司(以下簡稱原創(chuàng)動力)推出的500多集系列動畫,已在國內(nèi)各大少兒頻道播放三年有余。相比其他動漫公司沿著“先制作動漫再開發(fā)衍生品”順流而下的傳統(tǒng)操作,原創(chuàng)動力將整個產(chǎn)業(yè)鏈成功倒掛:先與各類衍生產(chǎn)品制造商充分互動,繼而再回歸到動漫本身。
這種回馬槍式地逆勢出招,讓原創(chuàng)動力在風(fēng)云莫測的動漫市場一枝獨秀:目前“喜羊羊”前三年的瘋狂投入已收回約60%,隨著衍生產(chǎn)品授權(quán)的大面積落地,這群可愛的小羊們已經(jīng)開創(chuàng)了歷史。
那么,喜羊羊究竟是如何讓整個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)環(huán)相扣,它的“回馬槍”又刺中了怎樣的行業(yè)軟肋?
抓住產(chǎn)業(yè)鏈的尾巴
喜羊羊的起步源于前一次的“摔倒”。
在原創(chuàng)動力總經(jīng)理盧永強決心上馬喜羊羊項目之前,他的前一個“兒子”是一部名為《寶貝女兒好媽媽》的動畫片。2004年,《寶貝女兒好媽媽》在全國39個電視臺同步推出,收視率一直居高不下,其北京地區(qū)的收視率一度僅次于《新聞聯(lián)播》。
然而,即便賺到這樣的“眼球”,該片仍舊未能給公司帶來利潤。究其原因,僅靠動畫片的播出收益和廣告費難以收回制作成本。當(dāng)《寶貝女兒好媽媽》走到動漫產(chǎn)業(yè)鏈的下一步——利潤更為可觀的“衍生品開發(fā)”時,其先天缺陷立馬顯現(xiàn)。《寶貝女兒好媽媽》呆板的人物形象無法激發(fā)制造商的興趣,他們拒絕為其埋單。
嘗到市場苦果的盧永強痛定思痛,設(shè)計喜羊羊形象之前,他果斷邀請衍生產(chǎn)品制造商的設(shè)計人員也參與進(jìn)來。各方碰撞的結(jié)果是:制作一部“有著最簡單的人物關(guān)系但可以不斷產(chǎn)生故事”的卡通系列劇。
很快,“狼和羊”、“大象和螞蟻”、“老虎和小白兔”、“貓和老鼠”等傳統(tǒng)冤家相繼入圍。而以上冤家組合中,“狼和羊”似乎更便于今后的衍生品開發(fā)而被最終選定。3個月后,100多名設(shè)計師將創(chuàng)意成功“落地”——扎了粉紅色蝴蝶結(jié)的美羊羊、頭上有一堆屎的懶羊羊、頭上長了一棵小樹苗的慢羊羊以及戴破帽、有一道疤的灰太狼和穿著毛皮大衣的紅太狼應(yīng)運而生。
一個細(xì)節(jié)是,為了讓卡通形象被市場認(rèn)可,盧永強踏訪了廣州的十幾所小學(xué)。他通過小朋友投票的方式,對喜羊羊進(jìn)行修改。
此外,更讓盧永強意外的是,動畫片原本瞄準(zhǔn)的僅是兒童群體,沒想到播出后,大量年輕白領(lǐng)陸續(xù)成為“羊粉”。“比如我們設(shè)計紅太狼這一角色主要是為了軟化灰太狼的強勢形象,可沒有想到它怕老婆的特點,引起了大量單身女白領(lǐng)共鳴。諸如《嫁人就嫁灰太狼》之類的帖子在網(wǎng)上炒得熱火朝天?!?/P>
對于國產(chǎn)動畫片來說,最大的危險莫過于片子好,卻熬不過“燒錢”的推廣期,出師未捷身先死。比如幾年前的“藍(lán)貓”,盡管有著不錯的形象口碑,卻因播放期間資金鏈出了問題,最終倒在了黎明前。
為了給后面的衍生品開發(fā)打基礎(chǔ),盧永強不惜代價爭取每一家電視臺的播出機會。在此期間,維持公司運作的資金主要源于播出時間換得的廣告,原創(chuàng)動力公司將為數(shù)不多的廣告交給代理公司經(jīng)營。那時候,幾乎每一筆回款都是救命錢——公司現(xiàn)金流經(jīng)常為零或負(fù)數(shù)。
營銷非常道
2008年,當(dāng)動畫片做到500集后,原創(chuàng)動力的膽子大了起來。三年的密集播放讓《喜羊羊和灰太狼》人氣飆升,此時要想再上層樓,必須進(jìn)行一次大手筆的整合營銷。
“我們當(dāng)時就想做電影,又覺得自己在發(fā)行上欠缺經(jīng)驗,風(fēng)險太大?!鼻『么藭r的上海文廣集團(tuán)(SMG)有意在國產(chǎn)動畫上大干一把。一次偶然的飯局,盧永強與SMG總裁黎瑞剛一拍即合。
SMG為喜羊羊找來了第三個投資方北京優(yōu)揚文化。作為國內(nèi)最大的兒童媒體運營商,優(yōu)揚文化獨家買斷了全國大部分少兒動畫頻道的廣告代理權(quán)。SMG與北京優(yōu)揚開始一南一北聯(lián)合操盤:電影播放前,宣傳片在全國少兒頻道輪番轟炸;與此同時,所有一線城市的公交車站、車載移動電視也被一網(wǎng)打盡。
為了迎合廣大白領(lǐng),制作方通過各大網(wǎng)站做足噱頭:SMG的“好男兒組合”擔(dān)綱配音、香港歌手阿牛獻(xiàn)唱片尾曲。電影上映后,各大網(wǎng)站又展開諸如“說說我最喜歡的羊”之類的征文活動。如今,上網(wǎng)下載“喜羊羊”、“灰太狼”QQ表情,已成為上班族的一大樂事。喜羊羊在網(wǎng)絡(luò)上保持了長尾效應(yīng)。
“世界上兩種人的錢最好賺,一是女人,一是孩子?!边@句有些武斷的俗語用在喜羊羊身上似乎并不為過。當(dāng)宣傳炮火聚焦于兒童群體時,票房往往呈現(xiàn)“一拖二”的盛況。當(dāng)媽媽們牽著孩子的小手走進(jìn)電影院時,喜羊羊為三口之家推出的套票價格僅為80元,而成人票單價為50元。
與此同時,全國100多個主要電影院均配合影片搭建了卡通屋,小朋友可以在里面拍照,并獲得“狼羊?qū)?zhàn)筆”、人物卡片等。這些小禮物對于兒童而言,無疑具有非常大的“殺傷力”。
2009年1月16日,全國中小學(xué)生進(jìn)入寒假第一天,喜羊羊電影公映。首日票房以800萬元人民幣高開,隨后一發(fā)不可收拾。電影原本僅有250個拷貝,后來不得不新增100個,卻依舊吃緊。電影公映結(jié)束,喜羊羊的票房已飆升至8500萬元。
收盤之戰(zhàn)
很難想象如今遍布大街小巷的喜羊羊衍生品,是從2007年下半年才開始出現(xiàn)的。衍生品授權(quán)部總監(jiān)梁善怡告訴記者,正是從此時起,喜羊羊開始與國內(nèi)眾多動漫品牌分道揚鑣。
當(dāng)時國內(nèi)知名的動漫公司,都是自己開發(fā)衍生品然后自建銷售渠道;而喜羊羊最終卻選擇了授權(quán)的方式借勢成長。
而且,原創(chuàng)動力要求合作對象必須是一線授權(quán)商。比如合作出版《喜羊羊與灰太狼》漫畫書的童趣出版公司,就是迪斯尼的授權(quán)商;而“喜羊羊”玩具的授權(quán)商,原來也只做Hello Kitty的代理。
僅僅為了游說這些大客戶,梁善怡就花了半年的時間。童趣出版社是梁善怡的第一個游說對象。由于當(dāng)時《喜羊羊與灰太狼》在成年人中的知名度還不高,喜羊羊始終無法獲得出版社的通過。
直到一天,出版社一位主管的女兒對她媽媽說:“我不跟你出去玩了,我要在家里看喜羊羊?!笔虑橹链瞬懦霈F(xiàn)了戲劇性的轉(zhuǎn)折。
目前,喜羊羊衍生品授權(quán)所帶來的收益,已同電視臺播出版權(quán)收益相當(dāng)?!断惭蜓蚺c灰太狼》漫畫書的銷售額突破4000萬元,毛絨玩具的銷售額也達(dá)到了1000多萬元。而隨著衍生品種類的持續(xù)增多,2009年整個喜羊羊的銷售額有望達(dá)到數(shù)億元人民幣。
對于飽經(jīng)風(fēng)霜的國產(chǎn)動漫,喜羊羊無疑用它的“回馬槍”挑起了產(chǎn)業(yè)鏈全新的希望。
直到2007年9月,原創(chuàng)動力在廣州舉行品牌授權(quán)會,幾十家制造商與之正式結(jié)盟后,“喜羊羊”項目方才逐步迎來春天。