關(guān)鍵詞之一：品牌名稱(chēng)

　　“王老吉”的品牌名稱(chēng)看似土里土氣，但它好念、好寫(xiě)、好記，很容易傳播。涼茶作為傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化及嶺南養(yǎng)生文化的衍生品，兩廣地區(qū)的老百姓將其做為清熱止渴、解暑濕的保健養(yǎng)生飲品已經(jīng)流傳了千百年，具有悠久的歷史和地道的本土文化特征?！巴趵霞边@個(gè)頗有返璞歸真意味的品牌名稱(chēng)與“涼茶”的產(chǎn)品屬性無(wú)疑是相當(dāng)匹配的。

　　“王老吉”的品牌名稱(chēng)在幾方面體現(xiàn)出策略性：第一、區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。涼茶品牌眾多，王老吉因其品牌名稱(chēng)獨(dú)特而與其他品牌形成鮮明的區(qū)別，在消費(fèi)者的記憶中搶先占位。不以“涼茶”兩字作品牌名的后綴，在兩廣以外的市場(chǎng)推廣中節(jié)省了“涼茶是什么”的傳播成本。第二、品牌名稱(chēng)也是產(chǎn)品創(chuàng)始人名稱(chēng)，創(chuàng)始人名稱(chēng)與品牌名稱(chēng)的無(wú)縫對(duì)接賦予品牌歷史感和文化感，尤其是王老吉不遺余力地把創(chuàng)始人“王老吉”塑造成涼茶始祖，更使王老吉成為“涼茶”的代名詞，這種品牌印記的形成成為其他品牌難以跨越的壁壘。第三、“王老吉”三個(gè)字無(wú)論拆開(kāi)還是合在一起，都非常吉祥，迎合了中國(guó)人講意頭的嗜好，從這點(diǎn)上看也就不難解釋王老吉為什么在浙江地區(qū)能夠與中華煙、茅臺(tái)酒一道，成為婚宴筵席上的“三小件”。

　　關(guān)鍵詞之二：產(chǎn)品包裝

　　罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃2色。中國(guó)文化歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對(duì)于色彩的體認(rèn)，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅黃2種顏色莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅黃2種色調(diào)在包裝中表達(dá)“王老吉”無(wú)疑是相當(dāng)?shù)轿坏摹?/P>

　　紅紅火火的紅色易拉罐，擺放在貨架上非常搶眼，使得王老吉在終端的視覺(jué)效果尤其突出。王老吉不是“可口可樂(lè)”，也不是“第五季”，而是清熱止渴、解暑濕的涼茶，樸素、實(shí)在的“預(yù)防上火”功效是產(chǎn)品包裝所要傳達(dá)的第一視覺(jué)語(yǔ)言，王老吉所要“圈定”的消費(fèi)者也是需要樸素、實(shí)在“預(yù)防上火”功能飲品的消費(fèi)者，這種看似“土氣”的設(shè)計(jì)正是王老吉所需要的。畢竟，產(chǎn)品包裝不是美學(xué)意義上的藝術(shù)，而是視覺(jué)化的“市場(chǎng)策略”。

　　關(guān)鍵詞之三：口味改良

　　廣東人保健觀念強(qiáng)，這是廣東涼茶鋪遍布大街小巷的基礎(chǔ)，但傳統(tǒng)的“降火”涼茶實(shí)際上是中草藥熬煮的藥湯，效果雖好，但味道苦，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是廣東涼茶偏安一隅、難以走出本土的主要原因。重新調(diào)配后的王老吉涼茶口感較甜，使其市場(chǎng)潛力得到了巨大的提升。沒(méi)有這步棋，王老吉“預(yù)防上火”效果再好，也不可能在全國(guó)賣(mài)得如此紅火。

　　客觀地講，當(dāng)時(shí)的廣東涼茶市場(chǎng)，并非王老吉一家獨(dú)大，其中的黃振龍涼茶甚至可以與其平分秋色，但為什么偏偏只火了王老吉一個(gè)品牌呢？如果當(dāng)時(shí)的黃振龍不是只固守于傳統(tǒng)的涼茶鋪渠道，只賣(mài)新鮮熬制的苦口涼茶，而是借勢(shì)而動(dòng)，在鞏固涼茶鋪這一優(yōu)勢(shì)渠道的同時(shí)切入罐裝涼茶市場(chǎng)，以黃振龍涼茶的實(shí)力，絕不是今日王老吉高歌猛進(jìn)、將90％以上的市場(chǎng)收歸囊中，而黃振龍只是“穩(wěn)中有升”的競(jìng)爭(zhēng)局面。

　　關(guān)鍵詞之四：細(xì)化終端

　　王老吉在短短幾年間迅速上位，終端管理是其成功的重要手段之一。首先做好每一個(gè)終端：從鋪貨上看，隨便去一個(gè)二線(xiàn)城市轉(zhuǎn)一下，無(wú)論在大小商店幾乎都可以買(mǎi)到王老吉。無(wú)孔不入的終端宣傳攻勢(shì)比高端宣傳更有效率。其次是開(kāi)辟飲料市場(chǎng)新通道：王老吉不僅進(jìn)入了各種商店，在一些城市，王老吉還選擇一些湘菜館、川菜館、火鍋店，投入資金開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，把這些終端場(chǎng)所變成廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，不放過(guò)任何一個(gè)存在消費(fèi)需求的場(chǎng)所。王老吉這種終端思維，使其贏得了更大的市場(chǎng)份額。

　　關(guān)鍵詞之五：巧渡危機(jī)

　　2005年，王老吉因配料中含有“沒(méi)有列入國(guó)家110種藥食同源名錄”被告上法庭，緊接著又以“作為普通飲料，違規(guī)在廣告中宣傳功效”被投訴。這2個(gè)事件給了王老吉當(dāng)頭一棒。事件發(fā)生后，公司管理層迅速向媒體澄清事實(shí)，并與相關(guān)部門(mén)進(jìn)行溝通，同時(shí)組織中醫(yī)藥專(zhuān)家針對(duì)問(wèn)題撰寫(xiě)應(yīng)訴材料，最終贏得了官司。緊接著，王老吉又牽頭粵港澳涼茶企業(yè)，由政府出面申請(qǐng)將涼茶列入中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)目錄。

　　關(guān)鍵詞之六：突出功效

　　涼茶有“預(yù)防上火”和“降火”的作用，這種實(shí)實(shí)在在的功效是其與別的飲料相比的核心優(yōu)勢(shì)?！吧匣稹笔乾F(xiàn)代社會(huì)人們較為普遍的一種亞健康狀態(tài)，作為涼茶市場(chǎng)的執(zhí)牛耳者，王老吉的功效正好滿(mǎn)足了這個(gè)未被切割的飲料市場(chǎng)，這為王老吉的熱銷(xiāo)提供了機(jī)會(huì)。并且從中醫(yī)的觀點(diǎn)來(lái)看王老吉的組方，其“預(yù)防上火”和“降火”的功效是有一定依據(jù)的。由于對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)的認(rèn)同感，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)上火或者感覺(jué)到要上火時(shí)，喝一罐王老吉從心理上首先能夠感受到效果，這種心理因素加上涼茶確有的一定功效，使王老吉在飲料市場(chǎng)中闖出一條陽(yáng)關(guān)大道。

　　關(guān)鍵詞之七：轉(zhuǎn)換概念

　　“涼茶”是一個(gè)典型的地域性概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于這一概念幾乎一無(wú)所知，如果草率地以“涼茶”的概念切入全國(guó)市場(chǎng)，其市場(chǎng)培育過(guò)程將十分漫長(zhǎng)。王老吉巧用概念，渡過(guò)了這一難關(guān)。同樣的產(chǎn)品，同樣的功能，同樣的包裝，僅僅因?yàn)椤案拍睢辈煌?，就破解了“涼茶”概念的地域困局。?dāng)王老吉定位于涼茶的時(shí)候，它只是一個(gè)區(qū)域品牌，當(dāng)王老吉定位于不上火飲料的時(shí)候，它卻得到了全國(guó)市場(chǎng)。它站在消費(fèi)者的角度去解讀產(chǎn)品，并把這種解讀轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者容易明白、樂(lè)于接受的定位，這樣的定位一經(jīng)轉(zhuǎn)換，巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就凸現(xiàn)了出來(lái)。

　　憑借著以上幾點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，王老吉在短短數(shù)年時(shí)間銷(xiāo)售額激增，成了中國(guó)飲料市場(chǎng)新崛起的一支力量。雖然國(guó)內(nèi)的一些中藥企業(yè)也開(kāi)始秣馬厲兵準(zhǔn)備進(jìn)軍涼茶市場(chǎng)，但目前王老吉仍穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)著自己的市場(chǎng)份額，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里創(chuàng)出一片自己的天地，解構(gòu)和總結(jié)王老吉的營(yíng)銷(xiāo)案例無(wú)疑具有啟迪意義。